雖然這兩年火鍋界的“新物種”層出不窮（繼潮牛后，豬肚雞、花膠雞、小龍蝦鍋、鴨血鍋等，火速在市場鋪開），但奶茶鍋一誕生，就成了最大的贏家——5分鐘突破1.2億瀏覽量。

這背后的推手香天下，本是定位于正宗川鍋，此次“出圈”并沒有止步于奶茶鍋，之后又“喪心病狂”地推出泡面零食鍋。（腦補薯片浪味仙下鍋場景）

難道香天下要在火鍋界“黑暗料理”的路上愈走愈遠？

NO！內參君最近發現，它又推出了辣鹵鍋，同行給予很高的認可。

香天下的新品策略到底是什么？

內參君找到創始人朱全為大家揭秘。

 餐飲老板內參主筆 艷子 /文 

上述是網友的評論。

香天下最近一次大規模進入公眾視野是今年1月份，源自他們推出了“臟臟奶茶鍋”、“榴蓮椰奶鍋”等四種口味的奶茶鍋底。

因為顛覆了消費者對火鍋的慣有認知，迅速引爆社交網絡，尤其受到年輕網民的注意，市場反饋熱烈，不少網紅排隊去打卡。

緊接著3月份，香天下又推出泡面零食鍋，薯片、旺仔小饅頭、浪味仙全都能涮火鍋。

◎ 圖片來自魔都吃貨小分隊

輿論褒貶不一。

有的認為此舉很潮，符合當下年輕人的做事方式，也為品牌帶來一大波流量；

有的則認為噱頭大于實際，脫離火鍋創新的本質，有損品牌美譽度。

毋庸置疑的是，很多消費者因為這兩次事件認識了香天下。

實際上，香天下已是一個17年的老品牌了，之前也曾發生過兩次比較火的事件：

最近，香天下又推出辣鹵火鍋，雖然還沒有掀起很大反響，但業內認可度比較高。

“時而瘋癲時而正常”，香天下這一系列創新究竟是如何出爐的？新品背后的邏輯到底是什么？老板到底是怎么想的？

“奶茶鍋就是要博一下眼球”

“就是要博一下眼球”。在成都見到朱全的第一句，我就問了奶茶鍋的事，沒想到他特別坦誠，說很久沒曝光了，需要制造一些爆點刷刷品牌的存在感。

朱全給我的第一印象不像個70后，穿的天藍色牛仔褲上布滿貼花，而且說話特別直接，說很不喜歡接受媒體采訪。

不過既來之則安之。

他坦率地說，當時全公司都在想推什么爆品，上上下下提了上百種，有很辣的、很麻的、很甜的、很苦的等等，其中有人提出現在最火的是茶飲，喜茶、奈雪、湊湊都是以飲料的形式，香天下不如做成鍋底。

雖然也有反對意見，那怎么可能燙得了東西？但朱全覺得，那有什么不可能的。然后一周的時間就研發出來了。

奶茶鍋一推出，當時一條微博5分鐘突破1.2億閱讀，抖音很多人都能刷到，年輕人排隊打卡發朋友圈和各種社交媒體。雖然輿論褒貶不一，但香天下“火”了。

我好奇的是，這個產品會一直在菜單上嗎？

朱全說，（奶茶鍋）川渝區下線了，其他地方還挺好的，特別是華東區。廣東有些店本來都快做死了，因為這個產品反而爆了，天天排隊。“他來不一定要吃奶茶鍋，但他知道這個店了。”

◎ 圖片來自魔都吃貨小分隊

在朱全看來，好營銷來源于好的內容，只要你有好的內容，大家就會轉，自然會引流。

奶茶鍋是香天下“群策群力”的結果。

在香天下，有一個非常好的系統——建議信箱，鼓勵基層員工向上提各種創意，每店每周一次，一旦被采納，提議者會得到一筆很高的獎勵；

如果新品的研發創意被采納，這個產品銷售額的3%直接獎勵給原創者，所以公司里全體都想創新。

辣鹵是認真的嗎？

“未來兩三年專注于此”

最近，香天下又推出了新產品——辣鹵火鍋，10多種鹵味，現鹵現切現吃，也可以涮著火鍋吃。

“辣鹵這一系列產品跟之前的奶茶鍋、零食鍋有本質區別嗎？”我問。

“對！火鍋是百年火鍋，鹵水是千年鹵水，兩大真正具有傳承的東西，相互融合，形成我們的辣鹵火鍋，回歸到吃東西的根本上來。”朱全說。

他們也感覺奶茶鍋、泡面鍋這種網紅產品，其實只是一時間的瘋狂，長久的東西，還是回歸傳承，回歸根本。

未來兩三年，香天下會持續從辣鹵這個品類里發力。

確實，香天下辣鹵鍋推出后，也得到了很多老顧客和同行的認可，相當于開創了辣鹵火鍋的新品類。

◎ 每個門店內都擺著一個鹵水鋪子，所有的鹵味每天現鹵現切。圖片來自魔都吃貨小分隊

香天下之前沒有鹵味產品根基，就去買了一家老店的鹵料配方，研發了兩個多月，通過技術分解，把傳統的鹵水做成一次性的，鹵完就倒掉，第二天再鹵就用新的，像火鍋一樣。

朱全說，做這個產品的優勢，是公司近20年的積淀。朱全本人是做調料出身，當初帶著一幫廚房的人出來創業，積累了很多優秀的技術人員，他們對市場前沿的捕捉很敏感，剖析落地也很快，“開個會一天都能碰撞出決策。”

而內參君也發現，但凡市場上流行的鍋底，在香天下都能吃到，什么豬肚雞、花膠雞、鴨血鍋等。

也有人質疑，這是抄襲。但朱全卻認為，所有的創新都是拿來主義，只不過要變成自己企業的基因。

“就拿鳳凰來說，誰能比香天下做得更有震撼力？誰的設計強，做插畫的強，對顏色把控的能力強，誰的創新能力就強，其實有啥創新？不就是一個鏈條一個系統。”

升級美·潮，“不變的話就等死”

與辣鹵同時面世的是香天下的新品牌定位。前段時間，他們舉辦了升級發布會。

新logo將原本“香天下”的“香”字單獨提取出來，設計成騎著祥云的鳳凰。

將鳳凰作為品牌的超級符號，詮釋“有鳳來儀，香滿天下”的品牌理念。

讓內參君比較驚艷的是，香天下＆1807潮牌玩跨界合作，出了“鳳凰涅槃，浴火重生”系列服裝。

內參君設計方面的朋友表示，這一系列亮相更加貼近年輕人的視覺審美，同時也顛覆了很多人對香天下以往的認知。

為什么會有這么大的轉變？

“不變革的話就等死。”朱全并不避諱最近一年感受到的市場壓力。

“香天下創立十幾年了，商圈轉移，很多店面老化，團隊的思想老化，這些都是問題，我們只能做一個新版的香天下。”

下個月香天下4.0版本將在北京全新面市。

為什么是鳳凰？

朱全笑起來說，沒什么緣由，因為大家都在搞龍，不想跟著龍搞，然后老虎、馬也都被別人搞了，那香天下就做鳳凰。“實際上餐飲就這個樣子，并沒有那么高深的東西。”

至于新品牌定位，朱全用了兩個詞：美·潮。

美是香天下一直以來的戰略之一，朱全認為互聯網亞文化時代，消費者有三大特征，愛美、缺愛、怕死。所以才火了美圖秀秀、養生大健康版塊還有海底撈。

他覺得做關于愛和健康的非常難，美相對最容易。所以在3年前，香天下從上到下開始踐行對美的追求。店面的設計、菜品擺盤都請國內一流的設計師操刀。

甚至高管的外在形象，招聘員工的形象，都朝美的方向去塑造。當時的slogan就叫美麗香天下。

潮也是香天下一直以來的定位，源自朱全本人，是一個比較潮，非常open的人，從他的穿著就能感覺出來。

看看香天下一些門店的照片也能看出來，下圖??

“火鍋的本質競爭點在于鮮”

在餐飲圈多年，也經歷了幾輪市場周期，朱全對餐飲市場的變化有很深的體會。

最早的四川火鍋主打老油，發展一直平平，走不出四川。后來開始搞一次性火鍋鍋底，加入巴蜀文化的包裝，川西民居的風格，四川火鍋走出去了，發展得還可以。

但這兩年，朱全感覺大家又喜歡新中式。以前的火鍋做發貨、做凍貨，現在火鍋都做鮮貨。

“變來變去，唯一不變的是什么？是那口鍋，還有你對食材鮮的管理。”朱全說，其實火鍋就是吃個新鮮，做得好的都是把菜的鮮做到了極致。

潮汕牛肉鍋為什么火，就是一個鮮字。餐飲業流行明檔呈現、現熬現切什么的，其實都是對鮮的塑造。

朱全說，在香天下的門店，蘑菇、豆苗都是現摘，雖然有一些門店目前還不能做到，但重要的是培訓全員有這種“鮮”的意識。

“最終的核心競爭力還是人，你的團隊，從思想到執行力到系統，構建了公司基業長青的一個根本。”

抄襲別人的商業模式、產品、環境，能堅持多久？真正牛的餐企都是因為它的組織力強。

最終，餐飲品牌要想活下來，關鍵是把握市場的變化，抓住消費需求。

后記

無論是為了吸引眼球的奶茶鍋，還是后來具有創造性的辣鹵鍋，還有豬肚雞、花膠雞等各種鍋底變化，不斷試錯背后，實際上透露出的是品牌焦慮感。

變來變去勢必不利于消費者的品牌認知，但香天下也不能坐以待斃，朱全說要給消費者進店的理由，給加盟商信心，給團隊未來。

接下來香天下到底要怎么走？能否把辣鹵這個新品類做火？一切都有待時間和市場來評判。

更多關于火鍋行業的深度洞察和分析，詳見《中國餐飲報告2019》。