設計Slogan的幾種策略

說產品：最易搶占消費者認知

在產品上，Slogan最先是和定位聯系起來的，傳遞產品的特色，搶先占領消費者對某一品類的認知。比如，奈雪の茶是“一杯好茶，一口軟歐包，在奈雪遇見兩種美好。”

樹立了其“茶+軟歐包”產品模式特點的同時，似乎也在告訴消費者，“這么做，我是先例”。

▲用Slogan喊出品牌特色，讓消費者形成認知

好的Slogan，要說產品、講特色，體現差異化，給市場和消費者留下記憶點。

? 劃重點

用一句話說明品牌的獨家賣點或優勢，然后逐步刪減，減到一個字都減不掉為止。注意一定要口語化，便于理解和傳播，沒人喜歡掉書袋，90后的年輕人尤其不喜歡。

2有針對性：撓目標客群癢處

曾經那句“愛她，就請她吃哈根達斯”的Slogan，將品牌名直接與“愛情”這一營銷利器關聯，就準確get到了部分消費者的癢點，提供了一個精準需求的釋放出口。 

 在市面上冰淇淋普遍幾元一支的時候，哈根達斯能以數倍的價格，長期領跑國內高端軟冰市場，這句話的功勞恐怕要占很大比重。

▲還記得請你吃哈根達斯的那個TA么？

而要做出“最性感的減脂增肌主食沙拉”的好色派沙拉，把目標客群定位在注重健身的群體，尤其是注重有減脂增肌需求的健身人群和追求生活品質的白領。

其創始人表示，取這個名字是希望人們能聯想到性感，去勇敢追求更健康的生活方式。“減脂增肌”直接說明吃沙拉的好處，方便消費者立刻做出選擇。

? 劃重點

如果產品有著別家沒有的優勢，就直接寫進Slogan。用一句干脆利落的口語化句子，把顧客選擇你家產品所能獲得的利益直接說清楚。

或是找到目標客群最注重或最擔心的方面，融入品牌優勢，再進行刪減提煉，撓目標客群的癢處，也是脫穎而出的有效方法。

3

打感情牌：用情懷圈粉

在一些消費者的認知中，奶茶行業始終存在“濫用添加劑、粉末勾兌”等負面印象，快樂檸檬對此作出的宣傳語是“用心做好每一杯茶”，傳達出做茶的態度，被提到的多了，自然會在消費者心中留下想要的效果。

另外，快樂檸檬近兩年推出的新式茶副牌“茶閣里的貓眼石”依舊打的是情懷牌——“配得上你時間的茶”，有點感人。

▲還能一句話緩解消費者的等待情緒

再比如，云南很美，但大多數人不能常駐或常去。云味館除了在餐廳裝飾了無處不在的云南特色元素和一句“世界很大，云南不遠”的口號，用一碗云南米線就把消費者“帶到云南”，用情懷圈粉無數。

▲拿起一本印著這樣話的菜單，是不是覺得點菜都隆重了

? 劃重點

人類在生理需求得到滿足之后，會追求情感的契合。把產品當做一個情感、情懷的媒介，會讓消費者與品牌產生共鳴。就把這句話提煉出來，玩的就是情懷！

4

說地位：我是品類第一

開創了榴蓮披薩這一細分品類的樂凱撒，做大了榴蓮披薩的品類，做火了自己的品牌。

▲傲嬌地喊出來，喊的次數多了，就是了

很快，各類品牌紛紛跟風推出了自家的榴蓮披薩，更有甚者直接做一個名為“×××榴蓮披薩”的品牌。

“榴蓮披薩創造者”用一句slogan，強化了樂凱撒的品牌實力和獨特性，將榴蓮披薩與樂凱撒畫上等號。

一尊皇牛要“打造中國肥牛第一品牌”，阿一鮑魚說自己是“ 鮑魚至尊，頂級中國菜”，大娘水餃說：“水餃，中國的；大娘水餃，世界的”……

看這些Slogan，有沒有看到這些品牌的野心？這樣做的好處是：即使革命尚未成功，但我在消費者心目中已占據這一品類的領導者地位。

? 劃重點

當你所在的品類還沒有老大時，不妨把自己預設成老大，用一句口號喊出野心。

5

傳遞價值主張：做消費者的精神伴侶

全國擁有2000多家店的蜜雪冰城，有句Slogan是“甜蜜每時每刻”，不僅將產品味覺特征和品牌名字一起融入，還是一種對年輕人向往生活狀態的表達，容易引起共鳴。

▲要引起年輕人的共鳴

嫩綠茶的Slogan也很有代表性——”Taste The Joy”，其創始人廖韋佳表示，希望顧客在進店之前和之后心情是有變化的，在“嫩綠茶”的體驗能讓他們覺得更充實快樂。

再來看看必勝客，2016年其在國內開了1500多家店后，經典“小紅帽”下那句英文Slogan “Pizza and More”更換為“love to share”。

“歡樂因分享而加倍，這就是新口號想要傳達的理念。”百勝餐飲集團中國事業部必勝客中國首席執行官高耀介紹。

▲甚至可以根據消費者的需求變化

必勝客的主要客群是年輕消費者，年輕人熱衷于與朋友分享生活中的點滴，而比薩這種食物因其“天生被分享”的特質，正成為年輕人的最愛。

你可能去過1萬家餐廳，只對100家有印象，但印象深刻的，會是與你的情感、精神發生過聯系的那幾家。

德克士的“—有它就有快樂事”、肯德基的“有了肯德基生活好滋味”、Sir Walter Raleigh餐廳的“ Good food. Good cheer. Good times（好食物、好心情、好時光）”，都在表明一個態度：要與顧客產生精神上的溝通與連接，成為消費者的精神伴侶。

? 劃重點

品牌和產品如果和對手大同小異，或者市場上很常見，消費者了解品類特點和優勢，可以換個角度入手——設計一句能引起目標客群內心共鳴的品牌主張，以口號或話題的形式，加強顧客對品牌的忠誠度。

2

幾點提醒

經典Slogan一字萬金，廣告語是品牌之窗，但設計Slogan時要注意，別絞盡腦汁卻誤入歧途：

• 先有品牌戰略才有slogan：

slogan不是拍腦袋想出的一句話，一定是基于品牌戰略和產品定位，切忌顧左右而言他，浪費自我宣傳的第一戰地。

• 簡單、易懂、易讀、易記：

不要玩高深，如果這句話本身還需要再進行解釋教育，無異于自找麻煩。

▲越簡單，接受門檻越低，效果越好

• 清晰傳遞價值：

要快狠準地占領消費者心志，如果不能搶占消費者認知的品類前兩名，在餐飲嚴重同質化的今天，你會很快敗下陣來。

• 大聲喊出自己的Slogan：

仔細搜集之前，我沒有想到一條飲品品牌的Slogan，與餐廳貼到墻上、印到宣傳頁上、的張揚相比，飲品店實在“低調”得多，但是Slogan只有喊出來才能形成傳唱度、才能對品牌起到宣傳作用，不是嗎？

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