餐飲老板內參-文章資訊-前有盒馬，現有叮咚，早餐如此“香”，為何跑不出一個全國巨頭？

前有盒馬，現有叮咚，早餐如此“香”，為何跑不出一個全國巨頭？

餐企老板內參

品類洞察

2021-07-19

2.2萬

早餐賽道，一直不乏“掘金者”。

巴比饅頭上市，開店3000+；早陽包子，門店超3000+；湯包界的“老臺門”突破5000+；吉祥餛飩擁有2500+店；就連豆漿油條界的永和大王，也在全國開了650家門店……早餐，按單品類劃分，相繼跑出多個“黑馬”品牌。

而早餐店，相對而言一直處在摸索階段。

前有盒馬、千味央廚等跨界而來，如今又有叮咚買菜從電商領域入局做早餐店。當多個“大佬”都來搶食早餐市場，誰能最終突圍？

總第 2774 期

餐企老板內參溫瑞連 | 文

跨界者“搶食”早餐市場

去年新增早餐企業5.1萬家

萬億的早餐賽道，“跨界者”紛至沓來！

近日，生鮮電商領域玩家叮咚買菜，被曝正布局線下早餐店，試圖以動銷高的早餐預制菜突圍，進軍早餐市場，至此又一跨界者入局。

事實上，近年來，早餐這個賽道已經被多個領域的巨頭“瞄上”。內參君盤點一番發現入圍者主要是三個方面的“大佬”——餐飲供應鏈企業、便利店、快餐巨頭。

餐飲供應鏈企業領域，以叮咚買菜、千味央廚、盒馬鮮生為代表。除叮咚買菜外，去年，千味央廚推出“早飯師”，正式進軍早餐賽道，計劃5年內布局10000家門店；盒馬鮮生推出早餐連鎖店“盒小馬”孵化項目，曾稱要在上海開出1000家。

便利店也是入局早餐賽道的“積極分子”。國內諸如7-11、全家、京東等便利店早已布局早餐，而且便利店的跨界“進擊”已經卓有成效。有報告顯示，目前便利店購買早餐的消費者占到了29%。

快餐界的巨頭企業也沒“閑著”。如肯德基、麥當勞，以及星巴克等也紛紛推出早餐品類，把早餐作為吸引客流、提高營收的一個利器。此前，麥當勞的執行副總裁在內部會議強調，早餐對麥當勞是一個重大的機遇

伴隨著“跨界者”紛紛進入早餐領域，早餐市場發展加快。據企查查數據顯示，截止目前，我國共有企業狀態為在業/存續的早餐相關企業有28萬家，即使是受疫情影響的2020年，新增并存續的早餐相關企業也達到了5.1萬家，高于2019年，今年上半年，我國早餐注冊企業已經有2.8萬家。

數據來源：網絡

單品類相繼闖出“黑馬”

早餐“藍海”市場機會尚存

當前，國內早餐市場有幾大特色，值得關注：

1、單品類賽道全面擴張。雖然目前早餐市場還沒有沖出一個全國性的巨頭品牌，但國內的早餐單品類在各自賽道，早已玩的“風生水起”。

去年，“中國包點第一股”巴比饅頭上市，截至去年年底，在全國開出了3089家門店；全國性的包點連鎖品牌早陽包子，在2019年門店數超過了3000家；湯包界的品牌，老臺門也突破5000+門店；專們經營餛燉的頭部品牌，吉祥餛燉已經擁有2500+店，就連大家日常吃的豆漿油條，也被永和大王在全國開了650家門店。

早餐最常見的早點品類包子、餛燉、油條豆漿、饅頭企業，他們或以直營或以加盟的方式，深耕單品，在全國大范圍擴張，跑出了行業的龍頭企業。

單品類企業的突圍，給微利的早餐行業帶來希望，從全國統一的食材采購、到工廠標準化制作、再到配送至門店銷售，早餐品類統一的供應鏈管理和運營，不僅讓品牌在全國范圍內迅速裂變，而且大大增加了利潤空間。

2、萬億市場，卻跑不出全國性品牌。早餐作為日常生活的三餐之一，不僅消費高頻而且剛需，有14億人的消費基數，早在2019年早餐市場的規模就達到了2萬億元，到2021年，中國消費者在外食用早餐市場銷售額預計突破 8400 億元。

顯然，龐大的市場規模，吸引了眾多跨界者競相追逐。萬億規模的早餐市場，還處于一片藍海，跨界早餐賽道，不僅可以幫跨界者獲取巨大的流量，而且借勢新的戰場，也能助力其擴大資源優勢、開辟第二增長曲線。

早餐市場雖然龐大，但還沒有出現一個全國性的品牌，目前市場商家分散、小本經營、夫妻店模式居多。不少早餐店都早、午、晚多時段經營，且早餐銷售不是重要占比。因此，早餐市場還處于一片“藍海”，仍有大的機會。

早餐市場幾大困境

“跨界者”怎么突圍？

相比于午餐和晚餐，早餐的特殊性在于售賣時間短，客單價低。

首先，傳統的早餐店的售賣時間，主要集中在兩三個小時之內，但同樣跟別的正餐一樣，在客流量大的地段，承擔高昂的房租、水電費、人力成本費，運營成本高。其次，客單價低，低價早餐已成為用戶的共識，一份中國傳統的早餐諸如包子、油條、粥、雞蛋等，客單價一般在1-3元之間，低客單價帶來了低利潤率。第三，出品快、打包快、配貨快是早餐要經受的一大考驗，調查數據顯示，有81%的人早餐用餐時間在15分鐘以內，42%的人用餐時間在10分鐘以內。

為什么眾多跨界者還要前赴后繼？這是因為，雖然早餐店雖然利薄，但卻是剛需，一旦形成經營規模，整體利潤也不容小覷。那么，這些跨界者拿什么突圍？

1、預制菜走向成熟，供應鏈突破迎機遇

業內人士認為，要克服早餐難題，標準化的供應鏈是突破點，目前，這個時間點已經到來。

一方面，隨著“預制菜第一股”味知香的上市，即食食品、即熱食品、即烹食品的供應鏈市場逐漸成熟，并受到資本市場關注，預制菜市場正在快速增長，并走向成熟。另一方面，餐企供應鏈企業向第三方市場開放，并由原來B端市場向C端市場滲透，不斷迎合C端人群的消費需求。

跨界者中如叮咚買菜、千味央廚、盒馬鮮生等企業，其本身已有成熟的餐飲食材供應鏈渠道，在各自領域有了不錯的成績。這些跨界者進入早餐領域，以預制菜方式，在工廠做統一的產品研發、加工、配送至門店銷售，能夠充分發揮優勢，大大減少人工制作成本，同時，加熱即售的菜品模式，減少了店鋪制作區域面積，節省了房租、水電費，以此來提高利潤。

如，叮咚買菜開設的早餐店，店鋪面積只有15平，采用“冰廚+微波爐”的模式，將預制菜等冷凍產品冰柜冷藏后，顧客下單后用微波爐加熱即售。千味央廚的“早飯師”要求加盟者面積在20-30平，以千味央廚供應鏈統一提供產品，如速凍油條等。統一加工標準化后的早餐，從巴比饅頭60%的毛利率可以看出，與大眾餐飲平均30%-40%的毛利相比，這是一門好生意。

2、重視門店、倉儲、配送的布局

早餐的時效性，要求出品快、打包快、配貨快，除了后端供應鏈的快速生產，還需要保證早餐的新鮮及品質和便捷。因此，冷凍保鮮、配送、門店也是跨界者們要重點布局的。

如7-11、全家等便利店，利用已經布局好的線下商圈門店網絡，以及門店成熟的結賬、收銀等流程，增加早餐的品類，對他們來說是先天的優勢。數據顯示，鮮食在便利店能頂半邊天，對比日資便利店來看，羅森的鮮食銷售占比在40-50%，7-Eleven的鮮食銷售占比50%，全家的鮮食銷售占比超過40%，這類企業也是目前跨界早餐做的最好的。

盒馬鮮生、叮咚買菜等食材供應鏈的跨界者，他們大多都有自己的前置倉以及物流配送體系，不同的倉儲模式，在選擇早餐品類上也要有不同。如，叮咚買菜在全國布局了950+前置倉，早餐店+前置倉模式自然會放大供應鏈優勢，因此，消費高頻、流轉快的早餐品類是它的主打；盒馬鮮生線下采用的是店倉一體模式，意味著既有零售功能，又要倉儲功能，因此，盒小馬早餐店的餐品品類多，主要集中在保證菜品新鮮和豐富度上。

3、創新產品和場景，引領早餐消費升級

不少跨界者瞅準了早餐消費升級的機會，通過研發新的餐品和創新用餐場景突破。

隨著90后、00后等新的消費主力人群崛起，他們對早餐品類有了新的要求，“早餐吃好”成為新的趨勢。早餐不僅注重營養均衡搭配，還要吃的時尚有品質。

諸如星巴克、肯德基、麥當勞這些洋餐企業看到了機會。推出三明治、面包、咖啡等西式早點吸引部分年輕消費者。如星巴克推出的法式可頌、三明治等早餐、簡餐消費在30以上的產品，這類產品將早餐的客單價提高到20-50元左右。由餐企自己研發，更能控制成本，通過高客單價，實現成本的覆蓋；以差異化的早餐品類，引領消費者早餐升級。

在場景上，這些企業也給消費者創造了多種用餐場景，如早餐店成為學習、社交的第三空間，延長了用餐時間；麥當勞、肯德基等快餐店也成為很多人學習、社交的重要場景，家長帶著學生學習、上班族客戶溝通、朋友見面，這些店都能提供舒適的空間、愉悅的社交氛圍，給消費者帶來不一樣的體驗。