餐飲老板內參-文章資訊-三公里內150個同類對手，外賣中小商戶還能“沉住氣”嗎？

三公里內150個同類對手，外賣中小商戶還能“沉住氣”嗎？

餐企老板內參

一線走訪

2021-07-20

5.6萬

競爭激烈，外賣中小商戶還有什么突圍方式？

總第 2775 期

餐企老板內參王盼 | 文

?『現實』

逃離北上廣

外賣中小商戶的“甜蜜與煩惱”

蕪湖，艾比克漢堡炸雞店內，張宏明一邊嫻熟地為外賣奶茶打包，一邊和內參君聊了起來。

他是第一批進駐第三方平臺做外賣的“老牌商戶”，早年在上海租了個檔口賣炸雞。后來因為結婚生娃，回到了安徽蕪湖老家。

說到上海和老家外賣市場的不同，張宏明直呼“差距太大了”。

在餐飲行業，下沉市場一直都是“兵家必爭之地”。根據相關研究報告，除去一二線城市的3.9億人，三線以下城市、縣鎮與農村的人口規模將近10億。

數據顯示，2020年一二線城市仍為外賣的核心區域，但三線城市以下的低線城市用戶占比呈現不斷增長的趨勢，僅上半年從一月到六月，就從30.7%提升到32.2%，增長趨勢明顯。

這背后有兩個原因，一方面，高線城市的外賣市場發展相對成熟，而低線城市大有可為；另一方面，城鎮居民可支配收入有所增長，餐飲品牌和互聯網平臺正加速三四線城市的品牌布局，低線城市居民的外賣習慣正不斷被培養。

一面是不斷增加的入局者，另一面是越來越激烈的競爭，對于在外賣平臺中占比超八成的廣大中小商家們來說，這是“甲之蜜糖，乙之砒霜”，甜蜜與煩惱并存。

難的一面在于：熱門城市龍頭效應明顯，競爭激烈，中小商家賺錢效應有限，很容易達到“天花板”無法突圍和發揮。以陜西漢中為例，熱門區域的北大街商圈月銷超過3000單的店鋪只有23個；而在上海，以靜安寺為中心，周邊月售超過3000單的商家足足有267個之多。

但從另一方面來看：在眾多城市的局部區域，中小商家數量其實不多，且大部分單量差距并未拉開，活動力度、營銷工具的豐富度也難與一線城市、熱門商圈相比，還處在相對初級的競爭階段，中小商家尚有閃轉騰挪、再進一步的空間。

所以，不同城市、不同的商圈環境下，小品牌和大品牌，需要不同的外賣經營策略。

『消費觀』

拆解小鎮青年消費習慣

中小商戶更要懂得“察言觀色”

內參君專訪了數十個不同性別、喜好、職業身份的三四線城市青年，總結出小鎮青年的“外賣心聲”，以及外賣在下沉市場正在悄然發生的變化。

“我媽喊我回家吃飯”，成為最大的“敵人”。大多數受訪者表示，由于城市半徑很小，交通成本低，小鎮青年的正餐幾乎都回家解決。“什么場景下會點外賣呢？更偏向于一些饞嘴的瞬間，選擇小吃類的，比薩、奶茶、炸雞這些。”

“兩部手機+兩個賬號，最大程度享受補貼。”一些學生黨，“有閑沒錢”是最大標簽。于是，很多人“深諳”平臺的各類活動，總能在豐富的餐品選擇中尋找到“省錢最大化”的路徑。一位大學生告訴內參君，“沒課的時候，能躺在宿舍床上研究一上午，有的同學甚至用2部手機同時點餐，只為享受2次‘新人福利’。”一名大學生說。

“孤獨經濟”依然凸顯。這一點和北上廣深一線城市一樣，相比而言，“單身貴族”更喜歡點外賣。“一人食”現象在小城市也普遍存在市場。

“誰家好吃，整棟樓都知道。”在下沉市場，顧客“口口相傳”的速度也很快。誰家的外賣更好，量更大，活動力度更足，往往會很快分享給身邊人。

事實上，小鎮青年的錢并不好掙。

『商家』

同質化下的突圍之爭

“一個區域有150多個對手”

對于很多中小型外賣商戶來說，爭分奪秒地“搶占流量”是日日思考的關鍵。

“中小城市市場有局限性，一方面，總體的體量不夠大，流動人口少，無論商家還是顧客，總是那些‘熟人’；另一方面，單量更傾向于頭部商家、品牌加盟店，其它小店則面臨激烈的競爭。”臨汾三晉老田創始人劉耀鴻坦言。

在山西臨汾，以饸饹面為主打的三晉老田，共有40家店。在疫情之前，他并未太重視外賣，“疫情是個催化劑，在這個期間我們發現，顧客對于有品牌、有信賴度的餐廳，呼聲格外高。”于是，他專門雇了有經驗的90后小伙操刀運營，目前，單店日均外賣單量大致是100多單。

“這座城市主要都是固定人口，馬太效應明顯，‘品牌店’明顯更占優勢，一些自創的小店相對就要難一些。現在一些新入局的商戶，寧愿加盟一個品牌也不肯自創，教育成本太高。”劉耀鴻坦言。

這個觀點，在蕪湖的炸雞店店主張宏明口中，也得到了印證。

“之前在上海做，客單價30-35元很輕松，現在回來老家，同樣的產品客單價平均也就20元。這在我們商圈里還屬于中高定價。”在他看來，小城市同質化競爭嚴重，一方面是產品的同質化，另一方面也是平臺活動的同質化。“平臺的活動相對較少，大家的競爭方式和滿減力度都差不多，所以顧客對‘性價比’格外關注。”

經營4年時間，張宏明積攢了不少實戰經驗，也見證了該商圈外賣競爭的激烈。目前，他的小店月單量穩定在9000單左右，也算是“區域王者”了。據他說，這個區域，至少有150家同類商戶，“競爭異常慘烈，這一年，倒閉的商戶至少有20多家。”