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餐飲產業鏈一站式服務平臺-餐飲老板內參【官網】

            
    200萬+餐飲老板都在關注的餐飲產業鏈平臺；業務涵蓋：媒體傳播、餐飲培訓、餐飲數據研究、餐飲報告出版、餐飲嚴選加盟、餐飲供應商優選、餐飲項目孵化等；獲財經作家吳曉波、源碼資本、美團點評、今日頭條等戰略投資
            







            

    
            
                
            低價火鍋已到絕境！突圍之路卻近在眼前…
            


            
    
            
        
            
            
            低價火鍋已到絕境！突圍之路卻近在眼前…
            
            
            
                
            
                    餐企老板內參                
            
                
            
                    品類洞察                
            
                
            
                    2021-08-15                
            
                
            
                    
                    3.8萬                
            
            
            
            
            
                


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            素菜幾塊錢一份，牛羊肉十幾元一份，人均30多吃得豐盛又熱鬧，低價火鍋是許多人學生時代的美好回憶。
             
            經過消費升級的一輪輪洗牌，低價火鍋市場份額一再萎縮，曾經的品類領頭羊們四處突圍…


            總第 2801 期
            餐企老板內參 王菁 | 文


            份額持續萎縮，
            低價火鍋成“被遺忘的角落”

            日前一份來自美團的火鍋調研數據顯示，低價火鍋的是市場份額正在持續萎縮。在一線城市，火鍋客單價80元以下的消費占比在15%以下，50元以下竟然僅占1%左右；在新一線和二線城市，80-120元的火鍋客單是絕對主流，客單價50元以下的消費占比均為個位數。
             
             
            盡管火鍋賽道維持著多年來的高增長，而低價火鍋的減速卻十分明顯。在美團的一份報告《解密消費者愛的火鍋》中就已顯示，2019年火鍋品類門店數逐月穩步提升，增幅已達34%，但在在一線與新一線城市，客單價30元以下的火鍋門店均為負增長，在二三線城市，漲幅也不超過3%。
             
            低價火鍋陪伴許多消費者度過了囊中羞澀的學生時代，而在一次次消費升級中，品牌跟上時代的腳步卻顯得有些吃力。消費者常常緬懷那段沒錢卻快樂的時光，卻總是不愿再回到曾經的那家火鍋店。



            低價火鍋的突圍

            近年來，其中的頭部品牌們使勁渾身解數追趕時代，效果幾何呢？內參君做了一番觀察。

            傣妹：升級水花不大，品牌大批更名

            1997年，傣妹火鍋的第一家店在安徽阜陽開業，在此后的10年里，全國門店一度超過300家，成為了全國大學生最喜歡的聚餐場所之一。低價是傣妹最大的法寶，即使在原料成本節節攀升的如今，鍋底30元、肥牛42元、素菜5元以下，在火鍋屆里始終是價格殺手般的存在。
             
             
            遭遇品牌老化危機后，傣妹的自救不可謂不積極。由華與華操刀設計了全新品牌形象，打造出了“我愛傣妹，傣妹愛我”的品牌諺語，產品上性價比和品質感并重，打造出了爆品“傣妹巴掌大肥牛”。

             
            升級后的形象的確更加深入人心，但是卻沒有助力傣妹實現定位和商業模式的升級。內參君發現，從去年開始，全國多地傣妹門店悄然換了招牌，新品牌從形象到產品與傣妹原有風格大相徑庭，卻高調宣傳是“傣妹升級品牌”，連傣妹的“老家”安徽阜陽也不例外。
             
             
            從天眼查上，內參君暫時沒有發現兩個品牌之間的聯系，但是大批門店“倒戈”，很大程度上讓傣妹投入巨資的形象升級前功盡棄。

            呷哺呷哺：步步沒錯，結果全錯
             
            成立于1998年的呷哺呷哺，代表了低價火鍋的高光時刻，也凸顯了低價火鍋如今的頹勢。7月29日，呷哺發布盈利預警公告，稱其預期于截至2021年6月30日凈虧損4000萬元-6000萬元之間。這已是呷哺呷哺自2018年開始連續第三年凈利潤虧損。
             
            作為低價火鍋曾經的集大成者，呷哺在品牌升級的道路上，我們很難說它到底犯了什么大錯。

            還有誰記得呷哺以前是這個樣子的
             
            度過了2015年的全盛時期后，低價火鍋在經營成本高企市場環境下，盈利水平放緩，呷哺呷哺積極尋求轉型：竭力擺脫快餐形象，往精致化、休閑化轉型。
             
            呷哺呷哺在品牌形象、產品結構、茶飲、環境、服務等各要素都進行了升級，保住了自己在商業體中的拿鋪資格，價格也水漲船高，由原先的50元左右客單價提升到了80元。
             
             
            眼看旗下的湊湊火鍋風頭正健，于是從風格、模式上多有借鑒。這一切行動似乎都是順勢而為，卻怎么都沒能帶領品牌再創輝煌。今年以來，呷哺呷哺資本減持、高層離職、市值蒸發等多重問題集中爆發，讓人不禁懷疑，到底是品牌出了問題，還是低價火鍋大勢已去？

            季季紅：偏安江西省，模式創新頻繁

            和前面兩個品牌相比，創立于2001年的季季紅火鍋，在全國名聲不算響，這是由于季季紅火鍋始終在江西省內深耕。20年來，季季紅穩坐省內第一火鍋品牌的交椅，走性價比路線，產品結構和傣妹較為相似，菜單上大部分菜品單價都在10元以下。
             
             
            季季紅的200多家直營門店，絕大部分位于江西省，占盡了區域地利。在南昌，季季紅一條街開店12家，和茶顏悅色在長沙的“人海戰術”頗為相似。
             
            在一地的絕對領導地位，讓季季紅敢于頻繁進行模式創新，通過“新場景革命”來抓住新一代消費者。2020年鋪開的“自選超市模式”反響不錯，又做了“Pink主題店”。前不久，季季紅打造新國潮火鍋的“宇宙Disco主題店”又亮相了。
             

            不難看出，這些新潮的模式和概念，大多吸收了一線城市餐飲創新品牌的創意和理念，結合自己對當地市場的深度理解，才能讓創新完美落地。這一切都讓季季紅成為了當之無愧的“南昌紅”“江西紅”，卻也讓品牌被禁錮在相對狹小的地域當中，一旦走出江西，很多品牌優勢都難將以發揮。


            低價火鍋之痛：錯失時代機遇

            放在整個餐飲消費大盤上來看，人均50元、80元不算小錢了，而這個價格放在火鍋上，卻總被視為“低價”，品質感大受質疑。
             
            產品壁壘的缺失很大程度上造成了這種局面。火鍋作為重要的餐飲大賽道，同質化競爭的現象非常突出，受制于客單價，低價火鍋無法在產品上打造出深刻記憶點，消費者只記得白菜1元，香菇3元，品質感何來？
             
            在這個基礎上，品牌勢能更是無從談起。盡管傣妹、呷哺家喻戶曉，但是全國各地相仿的品牌隨處可見，從體驗上拉不開根本差距。因此在傣妹的品牌升級中，華與華打造的“傣妹巴掌大肥牛”可謂煞費苦心，可惜仍未力挽狂瀾。
             
             
            而另一個重要原因，恐怕出在近幾年低價火鍋的“占位”失敗上。受制于極致性價比的商業模式，低價火鍋店的利潤無法支撐主流商超位置的房租，在轟轟烈烈的餐飲品牌“進商場”大潮中，傣妹、呷哺等品牌反而在撤離核心商場，逐漸消失在主流視野中，也就從消費者心智中漸漸淡出了。



            消費剛需下的“回頭路”

            前面也分析了，對于餐飲消費來講，50元-80元客單價并不嫌低，而是永不枯竭的剛需消費，當下消費者對于性價比的注重，其實給低價火鍋留足了生存空間。對于品牌來講，應該做的是從“品類賽道”，轉向“價格帶賽道”，從價格出發，為品牌尋找更加適合的商業模式。
             
            從行動上，以下兩個動作中已經凸顯出機遇，提示餐飲人注意：
             
            重回快餐——在許多核心商圈，內參君意外地發現，自助快餐小火鍋的身影越來越多。

            退守區域——季季紅就是很好的例子，在自己的主場上秉持“拿來主義”，拿來的都是效益。
             


            輪值主編｜王菁     視覺｜張勁影

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                                     品牌戰略
                            
            
            
            
                
            

                    

                    

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