超級品類賽道：

小份酸菜魚，快餐大事業

魏總之前做魏老香雞火鍋也非常努力，為何所取得的成績跟現在的魚你在一起相比，差別如此之大？背后的關鍵要素是什么？

作為一名餐飲食品戰略顧問，站在專業的角度，我認為這背后的決定性力量，就是品類的力量：酸菜魚比雞火鍋更剛需高頻，品類更好、賽道更大。酸菜魚偏簡餐快餐能下飯，既可以單人食也可以多人食，雞火鍋偏特色餐主要是多人聚會的場景。特別是魚你在一起在酸菜魚這個品類上做了很多創新，未來在店鋪模型的進化上也有很大想象空間。

這也是我們一直在反復強調的：經營企業，最重要的戰略決策，就是選品類和戰場！選品類是企業戰略的范疇，它決定了你的業務布局，也就是做什么；選戰場是品牌戰略的范疇，它決定了的運作方法，也就是怎么做。選品類的本質，就是借助品類的勢：品類天生有大小、強弱、貴賤、多寡之分。選擇一個有認知優勢的品類，就能借助品類天然的流量，然后用品牌來承接這個流量，事半功倍，而不是反過來，品類沒有流量，用品牌去拉動，事倍功半。

如果在這個事情上偷懶，品類先天不足，后天再怎么努力彌補，也是得不償失，往往起個大早趕個晚集。選品類為何如此重要？絕大多數品牌早期都是靠品類做生意，用品類的流量吸引顧客然后完成品牌蓄勢。品牌在蓄勢的過程中引來同行的模仿跟進，進而推動品類繁榮，品類百花齊放，品牌勢能與日俱增。如果領導品牌有正確的戰略指導，持續去改善和彌補品類的先天硬傷，借助品牌的力量去引領和開創顧客需求，容納跟隨者，品類將進一步被做大成為主流。

回顧魚你在一起的品牌發展歷程，我們可以看到其鮮明的2個特點：

特點1：選品類，開創小份酸菜魚

進化川味快餐，成就酸菜魚中的“華萊士”

魚你在一起的成功有很多要素，但有一個不能忽略，這也是其價值所在——開創小份酸菜魚，也就是把之前餐廳里的酸菜魚小份化，進而快餐化。

和其它品牌的創新不同，很多人都只是單純進行產品創新，沒有意識到產品創新的價值。魚你在一起就不一樣了，不僅對產品進行創新，還聚焦這個小份酸菜魚產品開專門店， 并把它上升為戰略的高度，調動所有資源去把握這個機會，引領這個品類的進化，把酸菜魚從正餐拉入到快餐簡餐賽道。從產品創新到品類創新，這正是魚你在一起取得成功的關鍵！

產品的創新和品類化的創新，是兩個截然不同的思維邏輯。我們經常看到餐飲行業有很多創新，但絕大部分創新都僅僅停留在產品創新的層面，今天創新這個產品，明天迭代那個產品，東一榔頭西一棒子，沒有持續去聚焦進入心智，沒有把它在心智中品類化。

產品創新和品類創新的關鍵區別是什么？就是你有沒有圍繞顧客的心智認知來進行產品創新，有沒有主動定義這種創新的顧客價值，有沒有持續推動它進入心智。否則這種創新就僅僅停留在產品上，難以構建壁壘獲得溢價，沒有溢價就支撐不了更好的創新和推廣，就很容易被同行和競爭對手跟風模仿，最終在價格混戰中走向平庸。

1、大學問：量變引發質變，小中有乾坤

有的同志可能會說，就把酸菜魚大份改成小份，這么簡單，就能這么厲害了？這說明你的認知還不夠！別小看這一個簡單的動作，大小份“量”的不同，將引發“質”的不同，其屬性天壤之別，它直接對應了截然不同的消費場景和需求。

大份酸菜魚司空見慣，它具有濃烈的正餐屬性，對應的是多人聚餐消費、售價高、上菜慢，對于商家來講，效率低、成本高、投入大、翻臺慢、投資回報低，通常需要1到2年回本。小份酸菜魚對應的是單人或2-3人吃個便飯的消費，售價低、上菜快，對于商家來講，效率高、成本低、投入小、翻臺快、投資回報高，通常10個月左右收回投資。

大份酸菜魚是特色正餐，小份酸菜魚是快餐簡餐，在剛需高頻的程度上差異非常之大。你能說說這個“量變”只是一個小小的改變？沒錯，所有有效的動作都是超級簡單的，越簡單越難，越簡單越有殺傷力。

在各行各業，“小型化”成功的例子數不勝數。汽車領域有甲殼蟲和MINI；白酒領域有勁酒和江小白；茶葉領域有小罐茶；食品飲料領域有每日堅果；藥品領域有葵花藥業的小劑量兒童藥。可口可樂和農夫山泉都出小瓶了。

“量變”是各個行業的大勢所趨！再看我們餐飲行業？大家普遍犯了一個思維錯誤，為了賣得起價，為了顯示自己的產品值這個價，就把份量做大，讓顧客感覺到很實惠。這個邏輯有沒有問題了？問題在于，在桌均就餐人數越來越少的當下，你把份量搞這么大，顧客怎么點菜了？你為啥不能換一種思維：量少價低一些，讓顧客多點幾個菜？這個時候，你就給顧客創造了一個獨特價值：花同樣的錢，在你家可以吃到更多的菜。同樣的錢吃更多的菜，才是最直觀的顧客體驗，再有錢的人也想占便宜啊！

2、大門道：川菜快餐化，一變天地寬

川菜中的經典品項酸菜魚，把它小份化，搭配好吃的米飯，這種快餐簡餐化的邏輯，實際上進化了川味快餐。

川菜里面能夠當做快餐來消費的，最核心的品項就是以冒菜、酸菜魚、水煮魚片、水煮肉片、水煮牛肉為代表。冒菜當做快餐較多，但把酸菜魚和水煮牛肉快餐化的很少，大家還是把它當做川菜館子里面的一道菜。從品類上來講，這些品項它們都有無法比擬的優勢：

1）包容性強，豐富耐吃；

這些產品幾乎都是大雜燴，就跟河南的燴菜一樣，就是把很多菜都煮在一起，足夠豐富。不像其它品類的單品，輔料少，吃幾次就不想吃了，復購低。

特別是在快餐簡餐類目，由于剛需高頻，如果你不豐富不耐吃就會面臨復購的問題，你再怎么在營銷上發力再怎么打廣告都無濟于事，只會增加獲客成本。

花同樣的錢吃更多的菜，這才是顧客價值，這才是驅動顧客的利器，是快餐的高性價比屬性，這也正是當下小份菜火爆市場的原因，當然也是酸菜魚快餐火爆的原因，一份魚只需30多元，有八款配菜可以選，花一份正餐酸菜魚的價格，可以點好幾份快餐酸菜魚，可以吃到不同口味，何樂而不為呢！

2）味型刺激，容易上癮；

味型刺激、麻辣上癮，這正是川湘菜快餐與生俱來的決定性優勢，也是物競天擇，自然選擇的結果！就是因為它們的味型刺激，容易上癮，侵略性強，導致其他味型在麻辣面前很尷尬。

為什么會這樣？因為川渝和湖南，老百姓以往干的都是繁重的體力活，要爬山涉水、肩挑背扛，需要開胃下飯的飯菜，這正好就是社會最基層的體力工作者和打工人的需求。不下飯的菜，在快餐的邏輯里就是成本，增加了顧客的負擔，它還得再點一些下飯的菜才能吃飽。

3）經濟實惠，性價比高；

川湘菜之所以流行，除了刺激上癮下飯之外，關鍵就是經濟實惠，畢竟歷史上這些地方都是賣苦力的，花小錢吃飽肚子才最重要。

4）操作簡單，容易復制；

川湘菜特別是川菜，標準化程度更高，它主要就是紅油和底料，不像湘菜大多是小炒。操作簡單、容易復制、不依賴于大廚，這就進一步節省了成本提高了效率，把這種“節省的成本”和“提高的效率”轉移到“顧客體驗”上來，形成超級性價比。超級性價比又開創更多的顧客帶來更多的復購，提高了門店翻臺率，關鍵是毛利還不低。對于顧客來講有性價比，對于操作者來講簡單省事，對于投資者來講投入小收益高，三方得利，模式進入正向循環。

可以說，魚你在一起的每一個小小的“量變”，看起來是微不足道的的改變與進步，實際上推動了酸菜魚快餐化的進化。當然，隨著品牌的發展，魏總的眼光也變得更高明，后來在門店也相繼添加了如水煮牛肉、麻辣拌、小酥肉、毛血旺、鹵肉飯等大開口成癮性強的產品。大開口的產品的加入，門店產品就不單一了，就能滿足更多消費者的用餐選擇和嘗鮮需求，這也或許是魚你在一起能持續創造奇跡，全國門店流水不斷增高，不斷開店的關鍵！

特點2：選戰場，先北后南再下沉

進化連鎖加盟，有機會做到千城萬店

魚你在一起取得現階段成功的第二個關鍵要素，是對戰場的選擇。這個選擇可以說是偶然，也可以說是必然，偶然和必然的界限，是企業有沒有形成一套自己運作市場的規律和節奏，是主動布局的克制，還是腳踩西瓜皮滑到哪里算哪里的隨意。

狹義上的戰場，可以理解成市場，簡單點來講，就是你在哪個城市做。這個直接決定了你業務的開展、顧客的需求和競爭對手。廣義上的戰場，實際上還涵蓋了價格、渠道、業態、顧客等核心要素。因為你的產品定價、渠道選擇、門店業態、源點人群這些要素直接決定著你運作市場的方法，也決定了你對接顧客需求的效率。

酸菜魚的小份化，是選擇品類的結果，也是選擇戰場的結果。因為小份化的酸菜魚，決定了品牌在快餐簡餐這個賽道內競爭。就魚你在一起的商業邏輯和市場表現來看，它非常討巧，35左右的價格帶設計，切中了目前市場的空缺。根據市場調研，35元左右的價格帶，也是酸菜魚產品在全國各級城市消費者最樂意接受的價格。

1、出生一線城市，商業模型相對有優勢

魚你在一起總部在北京，最開始也是在北京發展，一出生就適應了北京這種一線城市的高房租、高人工的成本結構和大競爭的市場環境，它能夠在北京生存，并取得160多家連鎖店的發展布局，這充分說明了模型一出生就很有競爭力，受顧客的追捧，經得起市場的檢驗。

對于加盟品牌來講，這非常難得！為什么這些年做的好的加盟品牌都不是來自于一線城市而是誕生在下沉市場了？因為一線城市的試錯成本太高，競爭也太激烈，成功概率太低了。

目前，這些誕生在下沉市場的加盟品牌為了進入一二線市場，還在苦苦掙扎摸索，為什么呢？因為向一二線發展就會碰到挑戰：在用工成本增加、租金倍增的成本結構下，為了保持競爭力而產品價格不變，那么利潤能否覆蓋這個成本？如果覆蓋不了這個成本勢必要漲價，漲價之后還有競爭力嗎？如果不漲價，利潤從哪里來？所以這些品牌想要在一二線城市站穩腳跟并持續發展，就要重新去調整自己的商業邏輯。

相反，魚你在一起就不一樣了。本身就誕生在一線城市，在高人工和高房租、高成本的前提下已經打造了成熟的商業模式，自然在下沉市場里，更是如魚得水，這也是我為什么說魚你在一起能開千城萬店的原因所在。

2、圍繞源點人群，戰略路徑相對更科學

魚你在一起的發展，前期以華北為主，因為相對南方市場，北方市場經營魚的品牌少，競爭壓力小，而且更有優勢。從這個角度來看，魚你在一起相對其它加盟品牌在戰略路徑上似乎更加科學。

因為很多加盟品牌就是先廣撒網，看看哪里存活率更高。機靈一點兒的，會去梳理存活率高的原因，再來有側重點的經營這些開店成功率高的地方，集中資源對這一區域進行扶持。愚鈍一點兒的，會不顧及加盟商的感受，想著在這個賺錢的地方盡快多賺一些錢，毫無節制的放加盟，求量不求質，也沒有保護和管制。

而魚你在一起是從品牌創建開始就有意識的聚焦北方，這才有了僅北京就有160多家店的布局。它的戰略路徑，整體上遵循先北后南再下沉的原則，步步為營，穩扎穩打。

戰略路徑不是說簡單的先做哪個市場再做那個市場，這不是一個時間先后的問題，而是一個敵我的辯證哲學，也是一個關于價值的認知判斷，反應的是你有沒有這種敵我競爭意識，有沒有這種對價值判斷的能力，它是“謀大勢”、“布大局”。

3、啟動主流傳播，戰略節奏相對更清晰

魚你在一起在品牌營銷方面，也是一直做得比較好。尤其是在2021年更是營銷動作頻繁，陸續啟動了一些大傳播，比如高鐵冠名、高鐵站內廣告、公交車廣告、地鐵廣告，甚至正在準備和樓宇廣告公司合作大規模投放寫字樓和社區電梯廣告等。

這種高舉高打的手法，在這種客單價35元左右的快餐品牌里非常少見。見微知著，可見品牌創始團隊對戰略節奏的把握頗有心得，某種意義上來講，這也是在引領連鎖加盟品牌的進化。

餐飲行業資深人士應該會有一個鮮明的認知，整個餐飲連鎖加盟市場大體分為3派：

一個是川渝派，以火鍋品牌為主，它們擅長產品營銷創新，高舉高打；一個是福建派，以小餐飲為主，它們擅長組織管理創新，通過合伙制解決了生產關系的問題，整體比較穩健；一個是東北派，以小吃為主，它們擅長把握時間窗口，在需求的拉動下，不聲不響的就已經做的很大了。

總結性來講，這3大派別，川渝派善于“做勢”，也就是做品牌取心智，短平快完成變現。福建派善于“做市”，能夠經受市場的考驗，在極端環境下生存，有些長期主義的味道。東北派善于“做事”，膽子大敢于先干，全國各地做生意。

反觀魚你在一起，不僅做好了勢，做得了市，更能做事，總體而言較好的吸取了3個派別的優劣勢經驗，才得以成就了文武與一身的自己。

挑戰與機遇并存

魚你在一起能否更加鋒利？