從潛力股到“留級生”

這些品類經歷了啥？

一位商場餐飲負責人告訴內參君，商場希望吸引品牌力強的品牌給商場帶來客流，如喜茶、星巴克一類都是商場瞄準的“寵兒”。此外，商場也希望能培養出“自己的喜茶、星巴克”，所以，在招商時，商場會引入其看好賽道的“有潛力的小品牌”。

甜品、西餐、酸菜魚都曾是商場翹首以盼的“香餑餑”，從潛力股到“留級生”，這些品類經歷了什么？

》風潮過去，品類老化

新興品類出現，為餐飲市場帶來新的氣象與話題，一些從前的網紅品類沒有創造出新的熱點，品類老化，顧客注意力轉移，品類的熱度自然下降。

》產品依賴堂食、靈活度低

疫情下，通過外賣接觸品牌的顧客比例增加。如果餐飲品類難以用外賣呈現，或者呈現效果差，不佳的購買體驗將會延申到品牌及品類上，折損品牌。

在疫情點狀突發的環境中，從前占據高價地段、運營成本高的品牌如果難以借力外賣等零售渠道打開獲客半徑，不能創新地設計出適合外賣的產品及包裝，僅靠到店堂食的顧客，門店難以維系。

》產品創新乏力

創新乏力表現在以下幾個方面：產品創新速度緩慢，新產品口感欠佳，新產品不夠有話題。

鮮芋仙的芋圓4號爆火之后，后面幾乎沒有同樣高喜愛度的新品。去年，內參君和朋友一起嘗試了店員推薦的新品——杯裝的冬瓜茶。杯口的塑封沒有對齊，味道仿佛是從前紙包裝冬瓜茶加了糖。此外，鮮芋仙推出的新品冰激淋也少有人問津。

上周末，內參君在商場里見到一家專門賣芒果制品的甜品店，但在產品上，并沒有特色。

》價格帶內出現強勢的競爭對手

商場只會引入一個品類中的少量品牌，商場在選擇時，自然會擇取勢能大的品牌為商場引入客流。價格區間內的強勢品牌從進商場就獲得便利。

如果品類的幾個價格帶都出現了都出現了勢能強勁的品牌，搶占商場的餐飲樓層，同品類其他品牌就難以生存。如今天的酸菜魚生態，高價區間有太二酸菜魚，中等價位有渝是乎，低價區間有魚你在一起，三個品牌已成“三足鼎立”之態勢，難以被“攻破”。

一家商場如果已經在正餐的樓層有太二，在B1、B2有渝是乎、魚你在一起，其他的酸菜魚品牌如果沒有別出心裁的地方，就是在困難模式里做生意。這一點，低價區間的茶飲同理。

》品類辨識度被“隔壁老王”稀釋

餐飲內卷，其他品類做升級，把門檻較低的網紅品類納入門店旗下，并做得有模有樣，削弱了網紅品類獨立存在的必要性。

甜品就是典型的例子。從前，楊枝甘露是甜品的代表選手，七分甜、許留山靠著這一甜品起家。但近年，火鍋+甜品，燒烤+甜品，川菜+甜品……其他品類不僅做出甜品，而且做得還很專業，分分鐘可與專門店“抗衡”，比如海底撈、楠火鍋等品牌，把甜品做出自己的特色。

在外賣方面，不少中餐品牌都將低價的“大福”或其他甜品設置為拉新獲客手段，也在一定程度上分流了顧客的注意力。

其他品類走甜品的路，甜品又沒有展示出它的必要，于是逐漸無路可走。

海底撈的甜品，這顏值也能秒殺不少專賣店

是否存在“保鮮術”？

餐飲老板內參的創始人秦朝曾說，餐飲品牌有周期，餐飲品類也有周期。

縱觀這些商場里曾經排隊風靡的“老字號頭牌”，我們發現，不少品牌都困于時代、衰于各個品類的迭代和升級浪潮中。

品牌有“保鮮術”嗎？有！

1、做私域運營，深耕客戶

一位資深的餐飲人表示，相對而言，顧客對餐飲的品牌忠誠度較低，在競爭中獲取新用戶的成本不斷攀升。因而，抓住既有用戶，促使老用戶持續復購才是餐飲企業最明智的選擇。

在納斯達克退市的瑞幸除了高價的負債，還有千萬級別的粉絲，正是瑞幸持續的私域運營，給品牌積累下珍貴的用戶財富，也正是這些財富讓瑞幸回歸。

私域運營很考驗品牌的“來事”能力。以太二酸菜魚為例，品牌很會找時機發優惠券，比如在2022年2月22日下午2點22分，太二說，這是2022年最2的日子，邀請用戶在#生活中成雙成對的瞬間#話題下分享故事，隨機抽2個粉絲送魚票。

2、產品迭代

品牌擁有爆品之后，如何創造下一個爆品？從0開始試新是一種途徑，另一種途徑是借助爆品創新，在爆品的基礎上打造“爆品王國”。

奈雪的茶用霸氣草莓、霸氣葡萄、霸氣橙子的“霸氣”系列打開市場，去年冬天，在霸氣草莓的基礎上推出霸氣芝士山楂草莓，即冰糖葫蘆款，創造話題。3月到來，奈雪在舊產品的故事上再創作，推出霸氣櫻花楂楂莓，櫻花季的故事，又有了。“霸氣”系列的爆品，往濃郁方向有“霸氣芝士”系列，往清淡方向又延申出“輕松”系列。如此一來，在同一款產品上，奈雪延伸出多款具有競爭力的產品。

場景創新

這里說到的創新分兩類：空間上的裝修環境更新可以給顧客全新的用餐感受，而時間段上的創新還能給餐廳帶來新的增值曲線。

比如星巴克北京SKP店融合了非遺藝術，與蠟染手工藝傳承人共同推出了星巴克首個以蠟染藝術為主題的咖啡吧臺，同時還展示了非遺藝術品。讓顧客一邊喝咖啡，一邊“逛展覽”；該門店還有專屬酒柜，滿足不同顧客的需求。

西少爺、老鄉雞、食其家等品牌做早餐，拉長品牌經營時段，同時拉近與顧客之間的距離。

近年，諸多茶飲品牌都開出主題店、體驗店、快閃店等特色門店，也有不少品牌通過聯名等方式做場景創新，帶給客戶新鮮感。