每一次互動皆是內容營銷，每一次營銷皆轉化。

◎ 餐飲老板內參 孟蝶

做品牌營銷，西貝向來走“潤物細無聲”路線，最近卻在知乎、微博、微頭條等平臺怒刷存在感。

忽然“網紅”，背后其實是西貝做品牌內容營銷的秘訣——

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西貝鄭州360店的苗波，是內參君的一個微信朋友。遇到他是在鄭州國貿360的地下停車場，苗波很“佛系”地贈送西貝的鑰匙鏈。不要求掃微信、不要求留電話，“上面3樓開了家西貝店，有空來吃飯”。

因為工作，內參君的微信加了很多餐飲圈的朋友，其中西貝的朋友有13個。從西貝的創始人賈國龍、副總裁楚學友到區域市場的總監、單店的店長、經理和店員，他們幾乎從沒在朋友圈發過企業硬廣，日常分享都是員工的故事、工作現場的笑臉、產品的食材和呈現、企業做的公益等等。

除了朋友圈，微信、微博、美團點評等平臺上，講企業文化、新品推廣、活動宣傳、品牌形象，西貝一直用這種“潤物細無聲”的方式傳遞。

最近，西貝忽然在各個網絡平臺狂刷存在感。微信、微博、知乎、今日頭條上，經常能看到西貝發言、互動的身影，全網的粉絲也早已超過700萬，這是要做“網紅”嗎？

微博上，“#西貝的一千零一夜#”話題，不僅說西貝、說員工，還說西貝與顧客。現在，這個話題已經有超過400萬的閱讀量。

“微頭條”上，玩起了經典的紅白格子：

知乎上，西貝回答“如何看待西貝莜面村借勢《舌尖上的中國》大作營銷？”，講述西貝在“舌尖美食”黃饃饃、手工空心面背后所耗費的心血，獲得1000多個贊，單個回答有10萬+的瀏覽量。

連無關西貝、無關餐飲，甚至無關美食的情感話題，西貝都參與其中，得到知乎網友的點贊。

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出了新品怎么推？

 推出的前中后，都有網友參與

餐廳那么多，菜品更多，一家餐廳出了新菜，對消費者來說真不算個事兒。要把這道菜的好告訴顧客，可不是說說那么簡單。

西貝新上的“水盆羊肉”，不是一道沒有故事的新菜。

已經有“舌尖美食”黃饃饃和空心面，《舌尖3》播出后，西貝在微信公號發起了投票，“（舌尖3里）你覺得哪一道菜適合西貝？”

這篇推文閱讀量10萬+，水盆羊肉高票當選，有故事有歷史的新菜，推出之前就承載了網友們滿滿的期待。

接下來，中選的“水盆羊肉”戲更足了。微信公號尋找百位有緣人試菜，發布西貝可能“無羊肉可賣”的通知，“因為500斤羊肉才熬一鍋湯”，噱頭足足的。

知乎上，在“一個完整的菜品研發流程是如何的？”問題下，講述了西貝把水盆羊肉從舌尖美食做成標準化產品的研發過程，既回答了菜品研發過程、又不動聲色做了產品植入。這個“新品推廣”，得到了知乎網友600多個贊。

今日頭條上，關于水盆羊肉的幾條視頻，都得到了數萬的閱讀關注：

產品有故事、有歷史，食材高標準、口味大眾把關、研發制作層層嚴謹，新品面世之前、中、后在各線上平臺刷屏。這樣的一款新菜，你難道還能忽視、不想去嘗嘗？

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顧客互動怎么做？

 10分鐘全網刷新一次，呼之即來揮之即去

顧客一個月在你家餐廳吃飯的時間可能不過幾個小時，但刷微博、微信的時間會比吃飯多上很多倍。而顧客在店里，跟老板或店員溝通對話的機會也很少，更多顧客更愿意在線上說感想、提意見。

所以西貝很關注線上主動互動的網友，楚學友說，“只要有人提到‘西貝’兩個字，不管有沒有@我們，我們就必須出現在現場。我們要做到的是‘呼之即來揮之即去’”。

楚學友介紹，西貝對官方自媒體、外賣和口碑平臺的每一條消息都會迅速回復。去年10月份開始，西貝成立了專門的團隊，每隔10分鐘刷新監測各大平臺上關于“西貝”的話題，解決情緒、滿足需求、互動回應。

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企業文化怎么講？

用故事，傳遞人情味兒和溫度

各家的企業文化，能展示企業特點、打造品牌形象，可這么虛的東西怎么讓消費者愿意看、能相信、記得住？

西貝用的方法是講故事，各種平臺上講各種故事。

“西貝品味早讀”里講員工和家人、員工和西貝的故事。

在知乎、微博上，說員工故事、寫產品研發、做愛心公益。

說員工、講故事、找食材、磨產品、做公益、聊感情，這樣有人味兒、有溫度的企業，很容易就悄悄走進顧客心里。

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顧客差評回點啥？

 幽默賣萌，解決不滿、回應需求

差評，是任何一個餐廳就免不了會遇到的問題。可被顧客懟了應該回點啥？既要解決顧客的不滿情緒，又要滿足顧客合理的需求。

這一點，西貝做了很好的示范：

吐槽上菜慢，這樣回復——誠懇、幽默、撒嬌。

吐槽服務差，這樣回復——及時道歉解決情緒、調查情況滿足顧客需求。

吐槽價格貴，這樣回復——真誠、說明原因。

吐槽不好吃，這樣回復——真誠，期待再來一次。

楚學友表示，對于線上的顧客評價，西貝關注差評，更關注好評。關注差評，這是每個餐飲企業都會做的，針對不足和問題作出調整、解決顧客的需求；關注好評，因為這些顧客重視西貝、關注西貝，是與西貝關系深化的忠實顧客，所以需要更關注。

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從“潤物細無聲”到狂刷存在感，這是西貝如今在做的“內容營銷”。二者本質上并不沖突，只是以前僅限于微信上的運營，現在擴展到了全渠道，體裁更多，風格也更多樣。

“內容是性價比最高的營銷投資。”楚學友這樣認為。

為了做“性價比最高的營銷”，西貝2016年開始招募“內容官”團隊，做內容營銷。“創造口碑比廣告投放重要，持續互動比單向推送重要。”

“西貝去年開始做內容營銷，目前主要做的內容平臺有微信、微博、知乎和今日頭條，也會在一點號、大魚號、網易號等平臺上發布消息、與網友互動。”西貝新媒體經理賀立峰介紹。

負責操盤西貝多平臺內容營銷的賀立峰說，如今線上平臺很多、屬性特點各不相同，任何平臺想做好，都需要匹配專業的團隊不斷去研究平臺的玩法，才能產出高質量的內容。他們在運營中也梳理出了各平臺的屬性和特點：

賀立峰認為，“餐飲行業不是個‘土豪’的行業，最好能摸索、精選出適合自己品牌屬性的平臺，投放主要精力去做好。哪怕只做一個平臺，做成標桿，也很了不起。”