不久前全聚德發布的2019年年度報告顯示，其營收和利潤均大幅下滑。
今年疫情期間，全聚德又遭重創，三個月凈利潤預計虧損1個億左右。
除了備受詬病的服務體驗差之外，全聚德還做錯了哪些？新掌門人能否幫這個百年老字號挽回頹勢？
總第 2339 期
餐飲老板內參 崇膳 | 文
4月13日晚間，全聚德發布2019年年度報告，公司2019年度營收15.66億元，同比減少11.87%；利潤總額為7032.63萬元，歸屬于上市公司股東的凈利潤4462.79萬元，同比減少38.90%；扣非后歸屬股東凈利潤2030萬元，同比減少64.48%。這已經是全聚德連續第二年凈利腰斬了。據全聚德年報，全聚德2018年營收17.77億元，凈利7304.2萬元，相比較于2017年的1.36億，近乎腰斬。另外，全聚德已經連續三年營收下降，連續四年凈利下降。據全聚德的歷年年報，其2016年-2019年全聚德的營業收入分別為人民幣18.47億、18.6億、17.77億元、15.66億元；凈利潤分別為人民幣1.50億、1.36億、7304.2萬元，4462.79萬元。? 2016年-2019年全聚德的營業凈利潤變化圖據界面新聞報道，受疫情影響，全聚德的直營門店年夜飯退餐量達到4000桌。在2月初，全聚德近8成門店停業，就餐人數銳減9成。如今這一情況雖然有所好轉，但已給全聚德造成了不可挽回的損失。據全聚德2020年一季度的業績預告，因為新型冠狀病毒肺炎疫情對整體餐飲經營環境產生重要且持續性的負面影響，公司的餐飲及食品業務均受到嚴重影響，導致公司第一季度營業收入大幅下降，凈利潤出現虧損。全聚德預計其在2020年1月1日到2020年3月31日凈利潤虧損9000萬元到1億元之間。而在去年的同期，全聚德的近利潤為1064.15萬元。 若以疫情三個月額虧損1億元計算，全聚德2018年和2019年度凈利總和為1.17362億元，可理解為，全聚德因疫情三個月虧掉了前兩年的凈利。觀察餐飲企業，可以通過成本、效率與體驗三個視角。不幸的是，全聚德在這三個方面均出現了滑坡。據全聚德2019年上半年的財報，全聚德已經看到人工成本較高這個問題，決定“圍繞人事費用率的合理管控，向不合格企業發放人工成本預警通知單和人工成本提示單，督促企業合理控制人工成本。”在高昂的人工成本下，全聚德的服務卻不是很好。很多消費者在網上吐槽：服務員的態度較差，比前來就餐的食客還牛，“感覺去他家吃飯是你的榮幸”。大眾點評對全聚德的評價里，差評也多集中在服務態度上。而同為餐飲業的海底撈，率先在服務體驗上做文章，在餐飲行業里首屈一指，從而為海底撈帶來源源不斷的客源。難以理解的是，應對服務員等人力成本高企的做法，全聚德不是著力改變較差的服務態度，而是加收10%的服務費，進一步讓消費者感到失望。據新京報報道，全聚德的房租等其他成本也很高，尤其是其烤鴨需要專業的師傅來烤制，對于師傅的手藝要求較嚴，無法標準化，這也極大地降低了全聚德的效率，從而進一步加重了其成本，抬升了菜價。為此，有消費者在百度百家號上吐槽：花三百多吃一只鴨子，片鴨師父不幫著片干凈；舍不得鴨骨頭上的肉，還得加上手續費，讓師傅幫著煲鴨湯或炸鴨架，心“再流一次血”。據全聚德官網介紹，“全聚德”始立于1864年（清朝同治三年），在烤鴨界的歷史悠久。作為首旅集團旗下餐飲板塊，2007年11月，全聚德在深交所上市。目前，全聚德旗下還擁有仿膳飯莊、豐澤園飯店、四川飯店等品牌。通過媒體的不斷宣傳，全聚德幾乎就是北京烤鴨的代名詞，其掛爐烤鴨技藝、仿膳（清廷御膳）制作技藝也先后被列入國家級非物質文化遺產項目。但是，全聚德這家150多年的老字號，也擁有很多老字號的通病，譬如管理不嚴，升級換代較慢。據21世紀經濟報道，全聚德目前的店鋪包括直營店和加盟店兩類，但全聚德對加盟店的管理較弱，很多加盟店的口味無法達到直營店的水平，損害了全聚德的口碑。全聚德的商品銷售占比較小。據華商網報道，全聚德的商品銷售占26.3%，消費者對全聚德真空食品評價不高，認為其品類老舊，而且口味不好，“有股腥味”。而一些適合年輕人風味的鴨產品，全聚德開發得不多。相反，三只松鼠等零食品牌卻在這方面發力，推出鴨肉禮包等產品，獲得了消費者尤其是年輕人的認可。據21世紀經濟報道，在外賣方面，全聚德曾經開發私域流量的外賣平臺，但發展不理想，虧損200多萬元。如今，應對疫情，全聚德采用了線上線下外賣、拓展社區消費、建立主食廚房等多項措施，并充分爭取當地政府的優惠政策，但經營仍受到較大程度影響。2019年年末，全聚德開始了人事變動。如今，來自東來順的周彥龍擔任全聚德的董事長。周彥龍對于全聚德有新的想法。據新京報報道，周彥龍擔任東來順總經理的期間，東來順在天貓、京東等電商平臺開設旗艦店，增加禮盒產品及肉制品等產品的銷售。此外，還嘗試增加鍋底品類、推出小火鍋品牌“青春逗”等。不過，“青春逗”未進行大幅擴張，2018年升級成“涮局”，并與盒馬鮮生合作，在其內部開店。周彥龍認為，全聚德要做足北京品牌文化和餐飲經營業務，提升其餐飲品質，不斷研發菜品，提升服務標準，保持甚至提升其口味、環境服務標準；同時，努力發展食品工業，要加大全聚德商品銷售的比例，將餐飲與商品銷售的比例從7:3變成6:4。另外，全聚德還將加強休閑食品的開發。全聚德也一直在改變，華東區域新開的幾家門店作為經營試點，采用簡約、時尚的新派中式裝修風格，在菜品、餐具等方面更加適應年輕消費者的體驗需求。周彥龍強調，2020年北京應該會推出一家新風格、年輕化的門店做試點。疫情對各行業的沖擊，很長一段時間內都不會消失。在此背景下的全聚德未來發展如何，還需留待市場觀察。5月7日至8日，《道哥品牌觀察報告》第一季第一期，將詳細解讀《西貝30年，都“折騰”了什么？》，以西貝創辦至今的時間軸、關鍵節點、企業升級步驟進行梳理、剖析和總結，帶大家通過對西貝發展過程中方向和方法的解讀，追尋西貝成功的腳步。
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