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餐飲產業鏈一站式服務平臺-餐飲老板內參【官網】

            
    200萬+餐飲老板都在關注的餐飲產業鏈平臺；業務涵蓋：媒體傳播、餐飲培訓、餐飲數據研究、餐飲報告出版、餐飲嚴選加盟、餐飲供應商優選、餐飲項目孵化等；獲財經作家吳曉波、源碼資本、美團點評、今日頭條等戰略投資
            







            

    
            
                
            梳理中國餃子幫派：誰是“南帝”？誰是“北丐”？
            


            
    
            
        
            
            
            梳理中國餃子幫派：誰是“南帝”？誰是“北丐”？
            
            
            
                
            
                    漆點餐研社                
            
                
            
                    品類洞察                
            
                
            
                    2020-11-15                
            
                
            
                    
                    3.1萬                
            
            
            
            
            
                



            水餃品類在餐飲市場里屢屢跑出黑馬大牌。

            有段摘自網上的段子：

            全國有扛把子喜家德，南有袁記云餃做鮮食，大娘為了你包水餃，后起之秀小恒水餃，從南到北老先鋒東北餃子王，更別提上了船就下不來的船歌魚水餃......


            總第 2536 期
            來源 | 漆點餐研社


            筆者將國內較為知名的餃子品牌做個梳理，大部分的餃子品牌選擇北方市場作為主要陣營。

            老邊餃子發源于沈陽，餡老滿餃子集中在北京，船歌魚發源于山東青島，后開始進軍全國。大娘水餃發家于江蘇常州，在江蘇、上海擴張后，開始向偏北安徽、山東等城市發展。資本青睞的小恒水餃也主要以北京和周邊城市為主陣地。

            南方市場里有以“生鮮餃子云吞”起家的袁記云餃，這兩年發展勢頭強勁，從廣東市場逐步向全國進發，粵餃皇發家廣州，在廣東市場形成難以撼動的市場地位。


            正是因為水餃品類所在市場競爭激烈，才有持續升級和迭代發展，才能跑出了多個領導品牌，喜家德、袁記云餃、大娘水餃、小恒水餃等等。


            南帝與北丐
            喜家德VS袁記餃子

            熟知金庸小說的書迷都知道南帝是大理段智興，北丐則是丐幫洪七公。

            餃子品類里也有“兩大幫派”，“南帝”是來自南方的袁記云餃，“北丐”則是來自北方的喜家德。

            袁記云餃2012年創立于廣州，而喜家德2002年創立于黑龍江鶴崗。截止11月6日，喜家德以614家門店數，水餃品類規模第一，袁記云餃門店數597家，規模排名第二。（數據來源：餐眼小程序）

            不管是從品牌定位、產品模式、企業組織，兩者都摸索出了適合品牌發展的經營之道。


            兩者從一開始品牌定位就是不一樣的，喜家德堅持直營，做的是到店堂食生意；袁記云餃選擇加盟，做的是生鮮外帶生意。品牌在兩條賽道上各自為戰，形成符合自身的經營模式。

            1）產品結構：小而精VS多而全

            喜家德堅持只做少而精。從產品結構來看，菜單上只能看到6款餃子，如今已經減到5款。因為SKU多了，產品標準化難度也就越高，根本無法做到所有產品不過夜，同時還會增加供應鏈的壓力。


            喜家德堅持聚焦，更是把產品做到極致，選品之苛刻。

            一頭豬只用16斤前腿肉，只出四塊醬頸骨；
            10顆土豆只選2顆，蝦仁手工挑選3次；
            韭菜9道工序，雞蛋245秒低溫精炒；
            餃子面粉精選于三個國家，配比定制。

            袁記云餃的產品基本是現包現賣地道廣式的水餃、云吞，做得是街坊鄰居的外帶水餃、云吞的生意，這個模式筆者自己是一直看好的。

            對比喜家德直營的重資產運營，袁記云餃的模式投資小、風險低，還易復制。所以，袁記云餃能在短短8年時間，門店數量突破500家。

            據官網資料顯示，袁記云餃的餃子產品有9種，云吞系列有6種，手工面4款，產品線豐富，所有產品均為現包現賣，承諾上架貨品超過兩小時未賣出，立刻下架不予售賣。

            圖片來源：職業餃子調餡師公眾號

            2）消費場景：家庭消費VS街邊社區

            從人群定位上看，喜家德避開眾多年輕人集中競爭的年齡段，將人群聚焦在18歲以下，35歲以上，目標消費場景是家庭消費，所以門店選址基本都在購物中心。

            喜家德還占據北上廣深制高點，以及北方城市的優質的購物中心，從而塑造了極強的品牌影響力。

            若說餃子店都在商場、小吃街，那么菜市場、社區附近的餃子生意就被忽略了。恰恰袁記云餃發現了這門“賺錢”的生意，門店依托于消費高的農貿市場、大型商超、大型小區附近，從而開辟新的銷售場景。

            圖片來源：職業餃子調餡師公眾號

            袁記云餃的消費人群定位更多是35歲以上，將生鮮餃子云吞生意搬到菜市場和社區附近。凡是買菜路過門店的大爺大媽們，看到店里明檔里新鮮現包的水餃云吞，總會買些回家下鍋。

            3）組織力：358機制VS加盟連鎖

            喜家德500家門店餐飲直營連鎖，最終靠的是什么？

            組織力，核心是靠人。一個沒有凝聚力的團隊，大仗來臨，只能是潰不成軍。


            為了組織員工學習，喜家德創辦了水餃大學，創立獨有的358機制。

            3就是3％，即所有店長考核成績排名前50%的，可以獲得3%的干股收益，這部分不用投資，是完完全全的分紅。

            5就是5％，如果店長培養出新店長，并符合考評標準，就有機會接新店，成為小區經理，可以在新店投資入股5%。

            8就是8％，如果一名店長培養出了5名店長，成為區域經理，并符合考評標準，再開新店，可以在新店投資入股8%。

            另外還有20，就是20％ ，如果店長成為片區經理，可以獨立負責選址經營，此時就可以獲得新店投資入股20％的權利。

            另一方面，喜家德不加盟，只直營，招募適合的合伙人。合伙人不需要繳納加盟費，品牌使用費等，投入的資金會變成所持店面的股份（可占比8%-32%）。

            這樣兩者共同經營，收益共贏，風險共擔，就變成利益共同體。

            而袁記云餃則是采用連鎖加盟模式，實現門店數量快速增長。

            袁記云餃的加盟模式勝在模式小、人工少、產品能夠標準化，回報周期相對較快。據官方數據顯示，加盟一家袁記云餃最快回報周期只要5個月。

            4）供應鏈：城市中心廚房VS食品工廠

            2006年，喜家德就建立城市中心廚房模式，現在喜家德所在的每個城市都設立專業配送食材的城市中央廚房，成集約化、標準化的操作模式。

            每個加工環節明確工藝流程和加工標準，近乎偏執到溫度、時間、先后順序等環節細化，真正把水餃品牌做到完全標準化。


            從中央工廠配送到門店的基本都是餡料、半成品，總部要求門店每天沒有賣完的餃子餡全部都要倒掉，堅決不隔夜，所以在喜家德的餐廳里，你找不到一臺冷凍冰柜，只有冷藏。

            袁記云餃從一開始定位為食品工廠，只有打造自己的供應鏈體系，才能擁有核心競爭力。

            目前廣東佛山與江蘇蘇州分別建立運營管理中心及現代化生產工廠，加盟店所有餡料必須由總部配送，不得私采，所以與加盟商之間形成長期供給的關系，從而給企業的營收帶來持續增長的動力。

            餃子這個品類同樣也有發展瓶頸，不同地域對餃子的認知有很大的差異。這使得很多連鎖品牌還局限于區域板塊。

            盡管喜家德在北方市場發展穩定，而南方市場發展就稍顯乏力。南方消費者習慣吃皮薄餡大的餃子，所以擁有北方基因的喜家德，難免會被南方顧客吐槽餃子皮厚餡小。

            雖然兩者目前看似還在兩條賽道里，但2017年袁記云餃將生意延伸到生熟一體模式里，未來或多或少會對喜家德生意產生影響。

            畢竟兩個品牌在水餃品類的大賽道里，終將要正面角逐出品類之王。


            元老與新秀
            大娘水餃VS小恒水餃

            大娘水餃1996年創立于江蘇常州，小恒水餃2014年創立于北京，前者是水餃品類里的元老，后者則是品類新秀。

            截止11月6日，大娘水餃全國門店275家，主要分布在江浙滬區域；小恒水餃全國門店122家，門店主要分布在北京及周邊城市。

            01 大娘水餃：“第一”頭銜的隕落

            大娘水餃創始于1996年，2013年就在全國開設了450家門店，門店營收超過15億元，一舉挺進中式快餐的領軍企業。

            彼時的喜家德門店數還只是大娘水餃的一半，袁記云餃、小恒水餃的創始人們壓根還沒入行。


            然而，2013年發生一件改變大娘水餃后期命運的大事件。此時大娘水餃創始人吳國強引進一家名為CVC的歐洲私募股權基金公司。

            起初只是想引入專業團隊管理幾百家門店，鞏固門店生意，加快品牌發展速度。誰可知，這個決定卻是引狼入室，從此大娘水餃品類“第一”的頭銜黯然消逝。

            大娘水餃正式被CVC機構收購，CVC機構持有90％的股份，而吳國強只有10％。吳國強被剝奪話語權，只能擔任大娘水餃董事2年，技術顧問3年。

            大娘水餃被收購后，原有管理團隊大換血。資方派出李傳章出任公司CEO，他上任后不僅提高產品定價，還縮減了原材料數量與重量。

            這么明顯的改變，消費者不可能感受不到，最終也反映在門店業績上。2014年、2015年大娘水餃銷量每年平均下降約20％，而2015年的銷量僅為2013年的80％。

            經歷動蕩，大娘水餃曾經的水餃品類“第一”的頭銜悄然隕落。

            2016年，CVC機構與大娘水餃分道揚鑣，他將大娘水餃的全部股權出售給格美集團，連鎖酒店格林豪泰就是格美集團旗下的品牌，至此創始人吳國強被拋棄。

            大娘水餃的兩次賣身，對品牌造成很大影響，不光是擴張速度，就連品牌影響力都落后于其他水餃品牌。

            最近，據相關媒體報道，因大娘水餃業績不斷下滑，格美集團為拉回餐飲板塊的業績，繼而收購了鹿港小鎮，兩者最終成為一家人。

            02 小恒水餃：O2O水餃品牌

            2014年，在大娘水餃忙于企業內亂的時候，小恒水餃橫空出世。創始人李恒是個85后，在做餐飲之前，他搞過互聯網，開過音樂公司。

            品牌瞄準20-30歲的年輕人來打造產品和品牌特色，人均客單價定在30元左右，并對外號稱是O2O互聯網水餃品牌。


            小恒水餃很快得到資本青睞，2015年1月獲得第一輪融資，同年7月獲得第二輪，2016年獲得第三輪融資，其中包括有徐小平的真格基金、青松基金等知名投資機構。

            小恒水餃獲得千萬資本的傾注，便開始加快品牌布局。2016年門店數量超過30家，2017年達到近60家，門店選址都以核心購物中心為主。


            今年疫情突發，讓速食類的公司站上了行業風口，小恒水餃創始人也看到新的機會，大膽提出全新商業模式，準備切入新的賽道。

            小恒水餃決定停止門店加盟，放緩擴張速度，轉而把重心放在另一個項目上—小恒主食便利店。通過加盟的方式進行快速擴張。

            為什么要做主食便利店的全新模式？

            李恒給出的回答是：疫情以來的一個重要趨勢是，更多的人開始在家做飯了，主食類產品是剛需，而這一趨勢在低線城市更加明顯。

            圖片來源：小恒水餃公眾號


            小恒水餃5月份啟動主食便利店項目，7月份開放加盟，目前全國已經有200多家加盟店簽約。而且他對這種新模式抱有很大的期望，目標在2021年前之前開出1000家便利店。

            目前這種模式還在接受市場的考驗，至于走不走得通，還得品牌看供應鏈能不能支撐，價格是否具有性價比，消費者買不買單……


            小吃小點，萬億市場

            4萬億的餐飲市場份額，小吃小點占了將近半壁江山。

            根據《2019中國小吃產業餐飲大數據研究報告》顯示，這兩年中式快餐門店增速超過餐飲大盤平均漲幅，整體份額從40%升至接近50%。

            事實上，多數人瞧不上的小吃小點的這門生意，但因巴比饅頭的上市，讓小吃小點品類市場后暗藏的機會浮出水面。

            為什么小吃小點能做大做強呢？

            究其原因，還是因為品類的先天優勢。

            01 點心能飽腹，是生活剛需

            小吃小點并不局限某一類人群，某一經營時段，某一消費場景。就餐動機也很明確，周一至周五都存在大量的需求。


            盡管疫情當下餐飲行業遭遇重創，但最先恢復的也是剛需的小吃小點。

            再者，小吃和正餐相比有很大的差異，恰恰是因為“小”，能減輕消費者對價格的承受負擔，所以也賦予品類更高頻的消費場景。

            一頓飯上百可以接受，可頓頓飯上百對于普通消費者來說負擔不起。所以，比起人均動輒過百元的大眾餐飲，小吃小點才是民生剛需。

            02 點心更容易標準化，快速復制

            小吃入行門檻低，產品線相較于中餐更單一，技術含量相對較低。相對于其他餐飲品類，小吃小點的產品及模式更容易被標準化。


            03 搭上消費升級、城市化紅利

            隨著城市進程不斷加快，街邊的路邊攤、美食店在慢慢消失，反而給了“干凈衛生又有品牌感”的小吃小點更多機會。



            結語

            如今，一些小吃品牌已經在某塊區域版圖里取得傲人的成績與收益。

            不過，中國市場足夠大，大到能有足夠大的空間來施展“拳腳”，廣到還有無數的市場紅利等待挖掘，相信未來還有更多的“巴比饅頭”會誕生。


            統籌｜臧政齊    輪值主編｜戴麗芬    視覺｜姜壘

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                                     品牌戰略
                            
            
            
            
                
            

                    

                    

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