快餐內卷加劇，一個商場7家面館扎堆，做不到這一點的遲早被淘汰！
餐企老板內參
品類洞察
2021-11-26
3.2萬
在北京安貞門附近的環宇薈商場，去年這會只有霸蠻、丸龜制面、牛湯哥3家面館，今年在霸蠻的旁邊，多了一家和府撈面、馬記永牛肉拉面等4家面館，一個小商場7家面館。內參君扒了一下這些活躍品牌開店數據，的確有幾分當年瑞幸跑馬圈地的勁頭。以陳香貴為例，今年4月份內參君觀察到，這個品牌在上海開出8家門店后，僅半年多時間，目前在全國一二線城市已經布局了200+家直營門店，已經開業的約120家左右。陳香貴和馬記永，以及張拉拉，被業內人士稱為“來自上海的三大拉面品牌”，他們的戰略路線非常一致，首先瞄準一線城市一流商場的好位置。
下半年同樣在一線城市野性開店的品牌，還有來自蘇州的松鶴樓，目前已經開出60多家門店。這些開店猛如虎的品牌，給一線城市原來的一些快餐品牌，帶來了不少壓力，整個行業也出現了多種內卷現象。唐肴創始人孫明曾告訴內參君：“市場供需變化了。去年拿鋪只有市場價的7-8折，今年已經漲到了1.1-1.5倍。資本入場對市場競爭產生了很大影響，拿到錢的品牌，不再缺錢，但是有了開店需求。”煲仔皇創始人薛國巍也表示：“購物中心渠道的快餐格局受到的沖擊最大。因為購物中心迭代比較快，2-3年更新一波品牌。不過商場也是‘看人下菜碟’。由于購物中心想維持品類的豐富性，所以同品類競爭比較大，導致粉面類租金上漲。”“今年做單個品類已經行不通，需要多個品類融合。”一個快餐品牌創始人告訴內參君。單品類的消解在不少快餐品牌身上得以顯現。比如，阿香米線旗下的剪花娘子，主打涼皮、肉夾饃、刀削面，而今年“阿香米線-粥粉面”，升級為“阿香米線-土豆粉·刀削面”。再比如，和府撈面也不只賣面，還有炒飯等產品。品類的延展，帶來的直接作用就是增客單價，吸引客流。吃面配串已經是快餐標配了。每家快餐店多多少少都是一家小吃店飲品店。在海底撈的9.9面館之后，許多快餐品牌開始推出9.9的產品。尤其是在當下的經濟形勢下，性價比成為了消費者就餐的重要參考維度。比如，霸蠻在今年也推出了9.9元的產品。通過降低客單價，來拉高消費頻次。
一方面，是當下消費品牌向商場聚集的效應。據啟承資本調研，在一線城市S級商圈開出爆店，對新一代餐飲品牌有著重大的戰略意義。因為這會成為后續全國拓展時招商的重要參考案例。另一方面，品牌在跨區域開店時，打入商場更容易打開品牌勢能，占領消費者心智。而對于這些快餐新貴們，在商場持續開店并盈利的挑戰并不小。挑戰一：在短暫的商場紅利期后，接下來會陷入選址難題，規模化遭遇瓶頸。好位置有限，同品類品牌一多，鋪位就不夠，導致房租上漲。目前的北京市場已經出現了這個苗頭。對于普通消費者來說，不至于專程吃一碗拉面，決定客流量的重要因素還是選址，位置好不好，人流量大不大。目前來看，新開出的粉面品牌仍有市場空白的紅利，可以搶到好位置。不過，當一個城市大量引進新店后，好位置就不多了。在商場之外，社區是快餐的大江大海。而新的品牌大多是商場邏輯，要打進社區并不容易。薛國巍認為，“社區店的模型就是服務1公里商圈的客人，打的就是性價比，而且鋪位租期比較長。原來的團隊在性價比、鋪位上都有優勢，沖擊不大。外賣渠道競爭比較激烈，線上線下運營都比較有挑戰，整體格局變化也不大。”再看下沉市場，邏輯與社區店類似，在性價比這個硬核標準上，新的牛肉面品牌很難打過曾經那批客單價十幾元的蘭州拉面。挑戰二：經營效率沒有明顯提升，長期來看，門店整理利潤可能不占優勢。從門店經營情況來看，拉面館的客單價在25-35左右，相對和府撈面這類品牌，并不算很高。而且商場營業時間一般是從早上10點到晚上10點，如果臨近寫字樓，常會出現午餐爆滿晚餐冷清的情況。內參君在探訪不同商圈發現，晚餐時間段很多面館都沒有滿座。一位北京某商場的招商經理坦言：“新入駐的快餐品牌，和此前的同品類品牌對比，單店營收大體持平。”應該說，這一波快餐爆發最顯著的特征就是，品牌扎堆進駐商圈。商圈店給品牌帶來的流量紅利，和它背后所要付出成本和代價，真正的餐飲人都心里有數。餐飲市場的戰爭，終究要回歸餐飲本質來看。瘋狂拓店之后，保證每個門店的現金流成為了擺在這些品牌面前最大的挑戰。不同于互聯網項目，在餐飲市場，一旦不盈利，房租成本就是一個巨坑，今年的海底撈的關店收縮就印證了這個道理。趣小面員工曾曝出，“陸正耀要求每家門店都必須盈利。”事實上，這就是快餐的命脈。陸正耀一個互聯網出身的人，從瑞幸身上學到了這個道理。而更多頭腦發熱的人還沒想明白。對于快餐來說，不存在“先做大再做強”，因為快餐賽道根本沒有藍海，野蠻生長的邏輯很可能站不住腳。做連鎖快餐怎么盈利，效率是一個老生長談的問題。餐飲精細化管理專家盧南表示，雖然新品牌不斷涌現，能不能活下來，要看它們作為快餐店的運行效率沒有實質性提升。“只是抄洋外餐的形，而沒有抄到魂，洋快餐的魂是效率，考合餐飲的唯一指標就是人時營業額。”在他看來，許多新品牌沒有真正提高用人效率，資本過境，最后可能只會剩1-2家。
內參視頻號矩陣推薦：中國餐飲供應鏈的一個核心特征，即工業化替代手工，或者工廠生產替代門店后廚加工，并且是從非核心品類開始的……歡迎大家關注和點贊，也可進入視頻號評論區說說你的想法~
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