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15㎡月售15000+杯，揭秘咖啡“小店模型”的底層邏輯

餐企老板內參

品類洞察

2022-01-25

3萬

近日，“連鎖咖啡品牌”NOWWA 挪瓦咖啡，宣布連續完成 B 輪和 B+ 輪兩輪融資。為火爆的咖啡市場又“添一把柴”。

這個成立僅2年多時間的本土品牌，目前已在成都、武漢等二十多座城市布局1500+門店。同時，15㎡小店，創造出15000+杯的月銷量，在“高盈利小店模型”中探索出一套獨家打法，引發業內關注。

研究“咖啡下半場”，還真得研究下這個黑馬品牌。

總第 3046 期

餐企老板內參王盼 | 文

千億咖啡賽道

高速成長的市場大有可為

2021年，咖啡賽道可謂“燃爆”。這是新咖啡品牌集中爆發的一年。

根據網絡公開數據不完全統計，僅今年，咖啡行業發生20起融資，總金額超50億元。這些融資背后除了紅衫、黑蟻、IDG等知名機構外，也不乏騰訊、字節、美團龍珠等產業資本“出手”。和前一年資本關注線上品牌相比，2021年，資本更加關注線下連鎖咖啡品牌。

現磨咖啡品牌頻獲融資，熱度高居不下

另一組數據顯示，伴隨國內咖啡品牌的崛起，預計未來5年現磨咖啡市場的復合增長率可達到25%以上。這一賽道正處于下沉趨勢中：以上海為代表的一線滲透率在10~15%，以成都為代表的二線城市滲透率只有4~7%，以大連為代表的三線城市滲透率只有2~3%。

數據可見，二三線城市供給不足，可滲透空間巨大，未來或將成為高潛市場。

而從賽道布局來看，根據不同的品牌定位，逐漸區隔化：

以星巴克、Peet's Cofee（皮爺）、COSTA等國際性連鎖咖啡品牌為“第三空間品牌陣容”；以 %Arabica、M Stand、Seesaw為代表的“慢咖啡陣容”，更多是通過門店構建品牌認知，重視美學氛圍的營造；以NOWWA、瑞幸、MANNER為代表的“快咖啡陣容”，滿足把咖啡當作“日常剛需”的人群，走性價比路線。

在這其中，這第三種模式正是全球咖啡的主要形態。而在這個“陣容”中，有報告稱，Luckin瑞幸、Manner、Nowwa挪瓦是中國市場“平價現磨咖啡新三極LMN”。公開資料顯示，2021年，無論是品牌勢能還是上新速度，這三個品牌都表現優異，成為本土現磨咖啡品牌TOP3。以挪瓦咖啡為例，2021年營收增幅相比上一年度，增加了6倍。

如何掌握年輕人“流量密碼”？

關鍵詞：平價化、飲品化

現磨咖啡下半場，什么才是競爭的核心？

一位業內人士分析：現磨咖啡的消費者，主要以年齡在20-35歲之間的一線城市白領為主，受教育程度和可支配收入水平較高。由于城市生活節奏快、工作壓力大，對咖啡的需求較大，且樂于嘗試新口味。

在這種“剛需”背景下，平價化（性價比）、飲品化（創新力），是現磨咖啡市場的兩大趨勢。“研究透這個，就相當于研究透了年輕人的消費觀。”一位精品咖啡店店主說。

先說平價化。尤其是15元左右的價格帶極具優勢。

傳統咖啡連鎖品牌，如星巴克和COSTA，價格在25-35元之間。而近五年來新興的主流咖啡品牌，都更加注重“性價比”。這一點，也可對標美國現磨咖啡市場：集中度逐年提升，且向高性價比品牌傾斜。

15元左右的價格帶，成為“平價化”的標志。“在這一價格帶上，如果能做出品牌調性、產品品質，對年輕消費者來說，是沒有決策成本的。”挪瓦咖啡負責人告訴內參君。在這一點上，定位“剛需高頻”市場的挪瓦咖啡，提供售價在15元左右的現磨咖啡場景。

同時，從市場規模和發展速度來看，“快咖啡”具備更好的盈利拓展空間，這一價格帶也有望誕生規模品牌。

再說飲品化。產品創新逐漸成為核心壁壘，“飲品化”降低了消費者的嘗試門檻，并成為產品創新的主流趨勢。從上新速度來看，高性價比品牌明顯周期更短，產品從傳統美式、經典奶咖發展到植物蛋白創意新品，再到特調果咖等延伸單品。

“咖啡畢竟是舶來品，從消費體驗上來說，飲品化讓這個品類變得更年輕，也增加了復購。挪瓦咖啡推出的‘小馬果咖’也是這個方向，無論是口感還是視覺呈現，都更讓年輕人喜歡。”一位業內人士分析。

上圖：“小馬果咖”系列，實現了咖啡水果風味的融合

下拼圖：最近爆火的凍梨和橙子咖啡

15㎡月售15000+杯

“小店基因”的挪瓦為何受歡迎？

近兩年，本土咖啡品牌NOWWA 挪瓦咖啡后來者居上，以黑馬之姿打開一二線咖啡市場新格局，兩年內已擁有超過1500家店。以“水果+咖啡”的搭配引領咖啡新潮流，順利斬獲Z世代年輕消費者的心。

在這個過程中，挪瓦咖啡做對了什么？

1、策略：線上打開市場，隨后重點布局線下

挪瓦咖啡的創始人曾歷任餓了么多個事業部負責人，這讓該品牌具備足夠的“外賣”基因，創始初期，憑借外賣形式觸達消費者。而到品牌升級期，挪瓦咖啡逐步開拓“非外賣門店”，積極布局線下，快速切入都市白領、Z世代生活、工作場景。

目前，NOWWA 挪瓦咖啡已在20座城市，擁有超過1500家店，發展勢頭迅猛。據悉，上海大融城、天山SOHO、深圳創維大廈、寧波水街店等，日銷杯數均超過600杯。

挪瓦咖啡的橙色小馬標志，青春活力

2、產品：茶飲思維做咖啡，打破框架

做沒有“距離感”的產品，用茶飲的思維做咖啡。

盡管中國市場非常大，但咖啡畢竟屬于舶來品，在市場調研中，挪瓦咖啡團隊發現，仍然有大量的消費者，被第一口“苦”的咖啡口感勸退。想將咖啡推向更多年輕人的日常生活，就需要從口感入手，讓用戶不再覺得有“距離感”。

于是，挪瓦咖啡用新茶飲的方式去做，更易培養起消費者的口味偏向，從而擴大受眾基數。“比如小馬果咖系列。在小紅書上，我們出鏡最高的產品是‘草莓出馬拿鐵’，這是NOWWA第一個爆品，延續水果+咖啡的思路，這個爆品在阿里巴巴本地生活平臺的拿鐵類排名，是上海市第一名，在小紅書和抖音等社交平臺上也收獲大量好評。未來，我們還將持續探索‘小馬果咖’系列，打造出更多爆品矩陣。”挪瓦咖啡負責人說。

3、模式：小店型、回本快，高效盈利

在選址方面，挪瓦咖啡有自己的一套邏輯。“我們都知道門店選址直接影響了生意的好壞，挪瓦咖啡并不是用基礎的大數據篩選鋪面，而是專業團隊進行實地的人流、腹地勘測，最終為加盟者進行決策建議。”挪瓦咖啡負責人告訴內參君。

NOWWA的門店選址非常多樣化，且都是小面積、小店型，外帶為主，門店的開店和管理成本低，最終讓用戶購買咖啡的成本降低。目前，探索出街邊店、商場店、寫字樓店、大學店等4種小店鋪模型，主打“即買即走”場景。

值得一提的是，NOWWA在熱門商圈還會單獨定制網紅風格，這些優質門店，月均訂單過千，觸達千萬白領。以天山SOHO店為例，初期投入26萬元，大約10個月可收回投資。