

近日,“連鎖咖啡品牌”NOWWA 挪瓦咖啡,宣布連續完成 B 輪和 B+ 輪兩輪融資。為火爆的咖啡市場又“添一把柴”。這個成立僅2年多時間的本土品牌,目前已在成都、武漢等二十多座城市布局1500+門店。同時,15㎡小店,創造出15000+杯的月銷量,在“高盈利小店模型”中探索出一套獨家打法,引發業內關注。
2021年,咖啡賽道可謂“燃爆”。這是新咖啡品牌集中爆發的一年。根據網絡公開數據不完全統計,僅今年,咖啡行業發生20起融資,總金額超50億元。這些融資背后除了紅衫、黑蟻、IDG等知名機構外,也不乏騰訊、字節、美團龍珠等產業資本“出手”。和前一年資本關注線上品牌相比,2021年,資本更加關注線下連鎖咖啡品牌。
另一組數據顯示,伴隨國內咖啡品牌的崛起,預計未來5年現磨咖啡市場的復合增長率可達到25%以上。這一賽道正處于下沉趨勢中:以上海為代表的一線滲透率在10~15%,以成都為代表的二線城市滲透率只有4~7%,以大連為代表的三線城市滲透率只有2~3%。數據可見,二三線城市供給不足,可滲透空間巨大,未來或將成為高潛市場。而從賽道布局來看,根據不同的品牌定位,逐漸區隔化:以星巴克、Peet's Cofee(皮爺)、COSTA等國際性連鎖咖啡品牌為“第三空間品牌陣容”;以 %Arabica、M Stand、Seesaw為代表的“慢咖啡陣容”,更多是通過門店構建品牌認知,重視美學氛圍的營造;以NOWWA、瑞幸、MANNER為代表的“快咖啡陣容”,滿足把咖啡當作“日常剛需”的人群,走性價比路線。
在這其中,這第三種模式正是全球咖啡的主要形態。而在這個“陣容”中,有報告稱,Luckin瑞幸、Manner、Nowwa挪瓦是中國市場“平價現磨咖啡新三極LMN”。公開資料顯示,2021年,無論是品牌勢能還是上新速度,這三個品牌都表現優異,成為本土現磨咖啡品牌TOP3。以挪瓦咖啡為例,2021年營收增幅相比上一年度,增加了6倍。如何掌握年輕人“流量密碼”?
關鍵詞:平價化、飲品化
一位業內人士分析:現磨咖啡的消費者,主要以年齡在20-35歲之間的一線城市白領為主,受教育程度和可支配收入水平較高。由于城市生活節奏快、工作壓力大,對咖啡的需求較大,且樂于嘗試新口味。在這種“剛需”背景下,平價化(性價比)、飲品化(創新力),是現磨咖啡市場的兩大趨勢。“研究透這個,就相當于研究透了年輕人的消費觀。”一位精品咖啡店店主說。傳統咖啡連鎖品牌,如星巴克和COSTA,價格在25-35元之間。而近五年來新興的主流咖啡品牌,都更加注重“性價比”。這一點,也可對標美國現磨咖啡市場:集中度逐年提升,且向高性價比品牌傾斜。
15元左右的價格帶,成為“平價化”的標志。“在這一價格帶上,如果能做出品牌調性、產品品質,對年輕消費者來說,是沒有決策成本的。”挪瓦咖啡負責人告訴內參君。在這一點上,定位“剛需高頻”市場的挪瓦咖啡,提供售價在15元左右的現磨咖啡場景。同時,從市場規模和發展速度來看,“快咖啡”具備更好的盈利拓展空間,這一價格帶也有望誕生規模品牌。再說飲品化。產品創新逐漸成為核心壁壘,“飲品化”降低了消費者的嘗試門檻,并成為產品創新的主流趨勢。從上新速度來看,高性價比品牌明顯周期更短,產品從傳統美式、經典奶咖發展到植物蛋白創意新品,再到特調果咖等延伸單品。“咖啡畢竟是舶來品,從消費體驗上來說,飲品化讓這個品類變得更年輕,也增加了復購。挪瓦咖啡推出的‘小馬果咖’也是這個方向,無論是口感還是視覺呈現,都更讓年輕人喜歡。”一位業內人士分析。

15㎡月售15000+杯
“小店基因”的挪瓦為何受歡迎?
近兩年,本土咖啡品牌NOWWA 挪瓦咖啡后來者居上,以黑馬之姿打開一二線咖啡市場新格局,兩年內已擁有超過1500家店。以“水果+咖啡”的搭配引領咖啡新潮流,順利斬獲Z世代年輕消費者的心。挪瓦咖啡的創始人曾歷任餓了么多個事業部負責人,這讓該品牌具備足夠的“外賣”基因,創始初期,憑借外賣形式觸達消費者。而到品牌升級期,挪瓦咖啡逐步開拓“非外賣門店”,積極布局線下,快速切入都市白領、Z世代生活、工作場景。目前,NOWWA 挪瓦咖啡已在20座城市,擁有超過1500家店,發展勢頭迅猛。據悉,上海大融城、天山SOHO、深圳創維大廈、寧波水街店等,日銷杯數均超過600杯。
盡管中國市場非常大,但咖啡畢竟屬于舶來品,在市場調研中,挪瓦咖啡團隊發現,仍然有大量的消費者,被第一口“苦”的咖啡口感勸退。想將咖啡推向更多年輕人的日常生活,就需要從口感入手,讓用戶不再覺得有“距離感”。 于是,挪瓦咖啡用新茶飲的方式去做,更易培養起消費者的口味偏向,從而擴大受眾基數。“比如小馬果咖系列。在小紅書上,我們出鏡最高的產品是‘草莓出馬拿鐵’,這是NOWWA第一個爆品,延續水果+咖啡的思路,這個爆品在阿里巴巴本地生活平臺的拿鐵類排名,是上海市第一名,在小紅書和抖音等社交平臺上也收獲大量好評。未來,我們還將持續探索‘小馬果咖’系列,打造出更多爆品矩陣。”挪瓦咖啡負責人說。在選址方面,挪瓦咖啡有自己的一套邏輯。“我們都知道門店選址直接影響了生意的好壞,挪瓦咖啡并不是用基礎的大數據篩選鋪面,而是專業團隊進行實地的人流、腹地勘測,最終為加盟者進行決策建議。”挪瓦咖啡負責人告訴內參君。NOWWA的門店選址非常多樣化,且都是小面積、小店型,外帶為主,門店的開店和管理成本低,最終讓用戶購買咖啡的成本降低。目前,探索出街邊店、商場店、寫字樓店、大學店等4種小店鋪模型,主打“即買即走”場景。 值得一提的是,NOWWA在熱門商圈還會單獨定制網紅風格,這些優質門店,月均訂單過千,觸達千萬白領。以天山SOHO店為例,初期投入26萬元,大約10個月可收回投資。
為了探索高品質的原料,挪瓦咖啡花了近3年時間,建設供應鏈體系。2021年,在由IIAC舉辦的國際咖啡品鑒大賽中國賽區,年輕的NOWWA 挪瓦咖啡,先后共有五款咖啡豆成功斬獲了金獎(IIAC是世界最權威的、最頂尖的咖啡品鑒專業協會,該獎項更是被譽為國際咖啡豆比賽中的奧斯卡級獎項)。
“挪瓦咖啡首次參賽,就在國際舞臺大放異彩,獲得了全球咖啡產業權威品鑒組織的肯定。除了嚴選耶加雪菲、危地馬拉等豆種,我們更是在云南建立自己的咖啡種植基地,以確保高品質的咖啡豆能持續供應。供應鏈的穩定,以及不斷創新的產品力,成為我們最自信的保障。”挪瓦咖啡負責人說。小結
中國的咖啡市場,細分到每個賽道,都有機會跑出國民級的咖啡品牌。在這個過程中,下沉市場成為“兵家必爭之地”。在前文提到的“新三極”中,瑞幸、MANNER都采用直營的形式,而挪瓦咖啡則開放加盟,打造小型的咖啡店,用足夠多的網點、足夠高的性價比打開市場,是非常具有競爭力的。”備注:文中部分數據來源于 易觀分析《中國現磨咖啡市場行業發展趨勢白皮書》