總第 3418 期

餐企老板內參 內參君 | 文

從試探到堅定

半天妖找到了新的商業藍海

繼首秀過去半年，餐飲業頭部烤魚品牌半天妖在快手又有了新動作。

本地生活的2023年就是直播電商的2021年。伴隨著商家和平臺涌入，本地生活服務賽道迎來白熱化的競爭。先行者面臨逐漸擁擠的流量場，后來者反而機會多多。

于是，“老玩家”們開始將目光投向那些仍是藍海的新平臺。對他們來講，只需要“copy”一下團隊和老團隊賽馬，就可以收獲一個全新的市場增量。

半天妖便做出了這樣的選擇，第一次快手專場直播就達成了300萬GMV的成績。經過近半年時間，半天妖更是逐漸跑出了一條“快手模式”的經營道路，并抓住消費復蘇節點，實現在快手的首次專場1000萬GMV。

半天妖正式入駐快手之時，正是快手本地生活業務大力加碼的時期。

2022年9月，快手組建起本地生活服務事業部，將本地生活業務的重要性拉升至一級。這一節點下，半天妖正式入駐快手，創辦了“半天妖官方賬號”，開始和快手本地生活業務并肩前行。

事實上，彼時的半天妖已然在餐飲O2O賽道內，打出了自己的玩法。但隨著已有流量場逐漸觸達天花板，半天妖錨定了新的增長藍海——快手，這一本地生活內容日均消費人數1.9億、內容日均總互動量達1147萬的短視頻直播平臺。

身處發展期的快手本地生活業務，脫離了萌芽期的不確定性，同時尚未形成高集中度、強競爭的壁壘，反而意味著商家入局享受平臺成長紅利的確定性。

不過，面對當時快手平臺內空曠的正餐品牌跑道，此前的營銷經驗積累，并不足以支撐半天妖做出生意拓展的決定。真正打消其顧慮的，是快手本地生活工作人員親自上陣的一場試播。

快手方面負責半天妖直播的運營負責人對內參君回憶道，“當時沒有主播，我們的同學就上陣當主播，從半天妖店里端了一盆魚，拿著手機就開播了”。彼時，直播間背景還是一塊實景打印的KT板，工作人員一邊直播講解，一邊操作商品上下架，四個小時的直播收獲了4萬多GMV。

即使人力、物力資源尚未配置完善，但這場試播卻足夠彰顯快手平臺在本地生活板塊發力的決心和市場潛力。首播嘗試后，半天妖下決心開始耕耘快手，成立了快手賬號運營團隊，開放上海和天津兩個城市的門店，進行運營試點。

如果說首次直播是半天妖在快手的初期試探，那雙十二的品牌活動則意味著半天妖在快手布局的進一步拓展。

借助快手雙十二大促的營銷勢能，半天妖推出短視頻團購活動，以種草短視頻結合POI組件，縮短從產品種草到拔草轉化的鏈條。作為在快手的首次大場活動，半天妖雙十二直播收獲了300萬GMV。

除了GMV背后的用戶消費潛力，以及直播以外的短視頻轉化能力，雙十二活動也讓半天妖看見了新的客群拓展機會。

此前，位于主城區的門店帶有天然的人氣加持，往往是線上營銷的高光區，邊郊地區門店的用戶群則鮮少觸達。而快手雙十二活動實現了廣泛用戶覆蓋，為邊郊地區門店也帶來顯著的店效增長，拓展了品牌營銷客群邊界。活動之后，半天妖將快手的開放門店拓展至全國數量的一半。

趁熱打鐵

以大場活動實現營銷突圍

通過不斷優化調整內容方向和運營，半天妖在快手“越陷越深”。

粉絲畫像分析顯示，半天妖賬號粉絲喜愛“影視和短劇”，所以在日常視頻中，半天妖增加了短劇、段子類視頻方向，以高質量內容不斷沉淀粉絲；與此同時，團隊對平臺算法機制愈發熟悉，對目標用戶觸達的精準度也不斷提升。

數月積累，半天妖賬號的“快手味”越來越濃。厚積之上，便是薄發，此時一次足以點燃營銷轉化的直播大場，被提上了日程。

元宵節正值春節后消費熱度復蘇，過年歡慶氛圍仍未散，半天妖便抓住這一節慶營銷節點，打造出大場活動。借此契機，半天妖將快手的門店范圍拓展至全國，向用戶開放了覆蓋13省的全部品牌連鎖門店。持續4天的元宵活動GMV超過了1000萬，完成半天妖在快手的成長躍遷。

從300萬到1000萬的突破，其背后并不僅僅是門店范圍的擴大，在直播內容、貨盤產品等方面的升級是更為關鍵的支撐。

為了讓直播更大限度覆蓋不同時間段內的用戶群體，半天妖在延展活動天數的同時，拉長每天直播時長，以4組主播覆蓋10-12小時的直播。同時在本次活動中，半天妖合作了兩家服務商，設計了兩種不同的直播風格。

活動前兩天，半天妖與服務商毛豆傳媒牽手。憑借主播IP大嘴妹“咖啡你沖不沖”的魔性洗腦rap，毛豆傳媒曾幫助T97咖啡爆火出圈，如今已然躋身抖音本地生活頭部服務商行列。本次助力半天妖快手直播，同樣也是毛豆傳媒在快手生態內的開拓與嘗試。

元宵節活動中，毛豆傳媒為半天妖塑造了活潑、熱鬧的直播風格，熱門主播大嘴妹坐鎮直播間，以rap形式講解產品賣點，激活直播間內火熱交易氛圍。

活動后兩天，半天妖則攜手服務商看看廣告，營造起專業講品的直播風格。依托對快手電商玩法的熟練掌握，看看廣告為半天妖打造出快手用戶喜愛的直播形式，同時以精細運營進一步促進直播轉化。

有了專業直播運營的加持，半天妖品牌扎實的產品能力讓這次活動爆款頻出。通過前期多次測試選品，半天妖在元宵活動中推出了20組SKU，含括不同人數規格的套餐，以及烤肉、寬粉等多款熱銷菜品。

基于快手本地生活領域“極致性價比”的業務定位，半天妖結合平臺補貼，對預測爆款進行了價格優化，同時增加了套餐內的菜品數量，打造出品牌標品的高品質性價比。

在用戶消費體驗上，半天妖將全國門店的價格體系做到統一，對北京等成本較高的城市做出單獨產品鏈接，在SKU層面進行區域劃分；同時結合快手本地生活平臺POI產品的優化，用戶進入直播間即可獲取其定位附近的適用門店，提高了用戶決策效率；半天妖還向快手用戶開放出套餐內配菜自由選擇權，提供了從線上到線下的全流程高品質消費體驗。

多維借力

公私域聯動挖掘流量紅利

打好了內容和商品基礎，接下來只有牢牢掌控流量，才能真正抓住平臺紅利，實現經營閉環。

對于半天妖而言，一大優勢是過往在其他平臺經營沉淀下了各渠道的成熟方法，僅需將經驗遷移，并完成對于快手生態的適配。

首先是基于短視頻平臺調性的短視頻預熱。在元宵節活動前，半天妖發布10條預熱短視頻，包括結合時下熱點的口播主題內容、對爆品深度種草的產品內容以及純福利口播等多種類型，收獲50萬總播放量，成功調動賬號粉絲的積極性，同時提升了公域影響力，實現5000人預約直播。

其次，在本地生活領域，達人測評是種草的重要途徑。數據顯示，截至2023年1月份，快手本地生活達人池已經突破150萬人，不少優質達人涌現。比如以探店視頻結合POI組件，“客家人在深圳 (小瑩)”單條視頻播放量最高超300萬，售出近400單產品；身為帶貨小白的“吳靜老師”零基礎開播，單場GMV最高突破4.5萬。在預熱期，半天妖便基于快手達人池進行招募，開展站內話題活動，使得此次直播福利點提前觸達更廣泛的用戶群體。

在擴大站內品宣的同時，半天妖也充分利用品牌站外公私域，發布預熱海報，透傳此次活動優惠福利，進一步激活粉絲社群，最終結合高性價比產品點燃用戶消費熱情，促成新用戶的種草和老用戶的囤貨。

不過前期引流只是第一步，本地生活的消費場景更加偏向實時的“逛”，因此直播才是流量的主戰場。

為了高效率轉化流量，半天妖對流量規劃進行優化升級，打開智能圈選提升進場用戶準確率，基于門店量、交易量等數據進行定向城市優先分發，并增加用戶常住地關聯、保量流量人群包等，不斷提升投流的精準度。

此外，平臺也為半天妖此次大場直播提供了直播間廣場banner以及搜索頁曝光資源，進一步擴大了直播間可覆蓋人群范圍。在好商品、好內容、好流量的共同加持下，半天妖最終迎來了“好成交”。對半天妖來講，雖然剛剛打開發動機，但其成長速度足以讓競爭對手難以入眠。

而在半天妖高效突圍背后，快手本地生活板塊的流量和機遇，也正在向更多入局者們開放。從市場流量到政策扶持再到運營指導，在平臺的強勢助力下，本地生活賽道選手們都可以跑通自己的“快手模式”，深入藍海開辟更廣闊的經營陣地。

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