從豐臺科技園地鐵站C口出來，走進萬達廣場負一層，步行不到3分鐘，穿過小吃通道后的一側，以藍白色調為主的完達山新品奶茶店，用冰柜和操作臺圍起來一個拐角。

主墻上掛著“高寒生態奶，完達山直供”、“始于1958年·完達山”和“不添加一滴水的冰淇淋”的標語牌。

專注于自己品牌優勢的老乳企，把“高品質牛奶”作為自己的賣點。

從定價上可以看到品牌側重以牛奶制品為主的產品——“牛乳飲品、冰淇淋、炒酸奶”。

例如，從飲品菜單內容可以看出，雖然產品結構豐富，有飲品、鮮奶冰淇淋和炒酸奶三大類，但類別之間的定價有側重。

飲品類，牛乳茶定價稍高于果茶。

眾多飲品定價不高，果茶都定在6-16元，而牛乳茶是其中定價最高品類達到18-22元。

而和飲品類比起來，以牛奶為主要原料的鮮奶冰淇淋和炒酸奶定價偏高，達到20-30元，其中網紅款“茶缸冰淇淋”、“煙囪面包冰淇淋”45-50元。

北京店店長說，最近社交媒體上傳播比較廣泛的“1.5斤茶缸冰淇淋”和“煙囪面包冰淇淋”這兩款網紅銷量確實不錯，“單款日銷量幾十個。賣的最好的是冰淇淋，飲品草莓鮮奶厚乳和山茶花厚乳茶賣得好，工作日人少，六日有排隊現象。”

奶源質量與品牌歷史背書優勢：

65歲的完達山強調“新”

在店鋪飲品菜單欄的最上方寫著這樣一行字——“牛奶喝出‘新’味兒來”。

這一次，老牌乳品企業完達山怎么走這條新路呢？

1.產品形態“新”

老牌乳品企業完達山不斷布局產品創新。從率行業之先建立高端的高寒生態奶賽道到不斷在哈爾濱開設旗艦店賣奶茶、冰淇淋、炒酸奶翻新品牌形象。

2022年8月，完達山就曾對媒體表示，由于行業對高寒生態牧場的判定標準高，因此完達山所擁有的高寒生態牧場成為其獨特優勢。由此，完達山開始打造高寒生態奶品類，使其成為全新的品牌增量，開辟全新行業賽道。

除了打造高寒生態奶新品類，完達山還順勢不斷拓展服務類型，推廣創新品牌形象。在哈爾濱中央大街等熱門商圈開設旗艦店，推出冰淇淋、炒酸奶、奶茶等系列網紅產品。

在中央大街上，完達山不斷地向省內外消費者展示品牌形象的同時，也逐漸走出了東北。

2.地域“新”

步步走出東北的老東北乳品企業。

“乳此新鮮”品牌所屬公司北大荒完達山新零售事業部總經理蔡曉娜對媒體表示，未來，“乳此新鮮”計劃在一線和超一線城市開出11家連鎖店樣板店，同時建立完善的供應鏈體系。

并且繼續布局東北、華北市場和南方部分重點市場的繁華商圈，計劃五年內規模達到2000家門店。在北京市場，“乳此新鮮”也將繼續深耕，目標為兩年內開設100家以上加盟連鎖店。

北京店店長說目前完達山周末客流量不錯但由于剛剛開業，工作日客流還是有限。“主要是北京這邊對完達山的了解太少，哈爾濱直營店一天的銷量可以達到3-4萬。”

3.消費者“新”

完達山圍繞著各個年齡層的消費者展開宣傳。與其他茶飲品牌不一樣的是，完達山的奶茶店顧客各個年齡層都有。

“健康多一點，口味淡一點。是我們的口號。”北京店店長對內參說，顧客各個年齡層都有，老年人愛吃純奶健康的，年輕人既喜歡輕甜，健康又喜歡潮流。產品都可以滿足。

4.價值“新”

價值轉化：從產品價值到品牌價值。

曾有媒體分析，“重產品，輕品牌”是導致完達山品牌影響力逐漸減弱的一個重要原因。

對比同樣是成長于黑龍江的乳企，中國飛鶴雖然比完達山晚成立4年，但其品牌意識更強烈。在品牌成立三年后就把方向對準了嬰幼兒奶粉，隨后確定了“要做出更適合中國寶寶的奶粉”品牌定位。

清晰的品牌定位讓飛鶴高速發展。據統計，2017-2021年，中國飛鶴的銷售費用從初期的21.39億元增至末期的67.29億元，5年間累計費用超過216億元。

相比之下，2020年完達山完成了全年目標，實現營業收入42.5億元，利潤僅為5000萬元，凈利率僅在1%左右，2021全年營收僅突破50億元。

此次完達山通過在全國布局茶飲店，把品牌一直以來專注打造的高品質牛奶產品價值轉化為“加入高端牛奶”的飲料和冰淇淋的高口感價值。嘗試打造品牌“高端、健康零添加”的品牌價值，向著新的方向出發。

老乳企進入波濤洶涌的“狂卷賽道”

是否會被吞噬？

卷出天際的茶飲界，存在的競爭對手很多，跨界入局的也不在少數。前有娃哈哈奶茶店從網紅打卡盛世到閉店，后有中國郵政跨界開雪糕郵局PostGlagto，近日又成功在廣東佛山開了Post Tea郵局茶館。

大家紛紛瞄準“跨界”，希望在新賽道尋找更多機會。

事實上，從零售界跋山涉水而來茶飲圈的完達山，依然要面對跨界容易、爆火短、長青難的盛衰挑戰。

“乳此新鮮”門店運營模式、管理以及品牌營銷都與之前的零售完全不同。高品質產品固然是品牌優勢，但放眼賽道，“重視健康與口味”已經不是什么新鮮的宣傳焦點了。

雖然有完達山作為老牌品牌背書，但“乳此新鮮”仍需找到產品差異化焦點。參考同為區域性品牌的飛鶴，“更適合中國寶寶的奶粉”對產品品牌絕對清晰的差異化焦點，很大程度上形塑了消費者的潛意識。

“給我來兩個原味冰淇淋。”

“上次來吃很好吃，帶你嘗嘗。”

兩位老人在柜臺前等著甜筒冰淇淋。

“咱家就是以健康為主，沒有任何添加劑。”

“對，這次就是特意來吃的。”

豐臺萬達廣場負一層的完達山奶茶店藍白色柜臺前人來人往，中午午餐高峰期冰淇淋10分鐘賣出去5-6單，也許“不添加一滴水的冰淇淋”做好復購和回頭客生意，是黎明前一弧朝霞。

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輪值主編｜王盼

視覺、插圖｜代丹

編輯 ｜雪糕

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