1天賣了1個億！

茅臺瑞幸“現象級”刷屏！

這次瑞幸和茅臺聯名帶來的威力有多大？

今日一早，據瑞幸咖啡官方微博，“醬香拿鐵”單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元，刷新單品紀錄。

根據抖音瑞幸咖啡官方直播間的數據，首發專場直播銷售額4小時內破1000萬元，“醬香拿鐵”的單一渠道銷量已經超過100萬杯，同為熱門單品的生酪拿鐵（首日131萬杯）、椰云拿鐵（首日66萬杯）。

昨日，朋友圈及各大社交平臺，清一色呈現“醬香味”，刷屏背后，瑞幸點單小程序一度崩潰。位于北京國貿商區的一家瑞幸店，第一波“醬香拿鐵”在早上9點就已經全部售罄，重新緊急補貨上架后，不到三小時，點單圖標再次全部變灰。

中午左右，全國各地不少網友都在反饋，附近瑞幸門店點單動輒等待一小時、兩小時，而到了下午，不少店鋪直接宣告售罄，很多網友開始抱怨根本沒喝上。

在社交平臺上，瑞幸店員們紛紛發帖：“干了一天人都干傻了。”

朋友圈、小紅書、微博、抖音等多個社交平臺更是掀起了一股曬照打卡的新熱潮。有人直言，“原來，朋友圈的茅臺含量可以這么高。”

截至今日上午11時，#瑞幸回應喝茅臺聯名咖啡能否開車#詞條閱讀量達6億，討論量達3萬，互動量44萬，還一度登榜微博熱搜第一，甚至引發交警實測：北京交管局建議，喝了含酒精類飲料，千萬不要再開車。

隨后，#瑞幸給員工發紅包#、#男子在瑞幸店外怒砸多杯醬香拿鐵#、#茅臺：在咖啡中擅自添加茅臺售賣是侵權行為#等詞條陸續收割熱搜榜單。

當然，昨日關于“醬香拿鐵到底有沒有茅臺”也出現了不少爭議，不等爭議發酵，瑞幸立馬發布“醬香拿鐵”原料生產全記錄，供應商賽尚乳業在生產線上茅臺傾瀉的鏡頭，再次引起熱度。供應商現身說法：“3000萬元茅臺，盯著一瓶一瓶加進去的。”

現象級營銷事件的另一方，茅臺這邊也收到了不錯的反響。高話題度下，股價應聲上漲。截至9月4日收盤，貴州茅臺（600519）報收1866.0元，上漲0.81%。期間，最高漲幅1.5%，市值漲約200億。

半個餐飲圈都在玩梗、上新！

瑞幸的這次聯名，不僅僅是在廣義緯度上破圈，更直接帶動了大半個餐飲圈的集體創新。

昨天開始，燒烤、火鍋、小龍蝦、快餐等各細分賽道的餐飲品牌，都不約而同地察覺到了營銷熱點，紛紛下場“玩起了梗”。

不能不提的“餐飲營銷界小天才”老鄉雞，今日官方發文稱：“有人請你們喝茅臺咖啡了，那我就直接送你們茅臺酒吧”，表示將在粉絲中隨機抽獎送五瓶貴州茅臺酒（可折現）。

發文不到5分鐘，評論區留言數量瞬間突破2500+，甚至已經有網友開始策劃起了“老鄉雞x茅臺聯名方案”，建議老鄉雞可以直接推新品，產品就叫“限定茅醉雞”、“茅臺辣子雞”，CP名叫“雞茅撣子”，宣傳solgan就是“老鄉雞祝大家茅有什么門臺。”

長沙一知名火鍋品牌，大斌府，昨日發文稱上新醬香茅臺火鍋，并配上“美酒加火鍋，一口就上頭”的宣傳slogan。根據官方宣傳介紹，醬香茅臺火鍋，是金獎牛肉火鍋底料搭配貴州53度飛天茅臺，每一份醬香茅臺火鍋中都含有8毫升貴州茅臺，用餐現場當面添加，保真保正。

內參君致電門店，工作人員說道，“昨天剛上新茅臺鍋底，就有好幾個預訂了，今天也陸續有客人打電話來問，來預訂......都是當著客人的面現場倒一杯茅臺酒，鍋底目前定價是128元。我們之前也推出過3杯的茅臺鍋底。”

北京知名小龍蝦品牌，胡大昨日發文“醬香咖啡和茅臺冰醉小龍蝦，我都要”。胡大在推文中寫道：希望能借勢喚醒消費者對“茅臺冰醉小龍蝦”的記憶，并上新福利，“茅臺冰醉小龍蝦限時立減38元，直接省出一杯原價醬香拿鐵”。

四川串串香品牌屋頭串串昨日立馬發布推文，表示消費者憑屋頭積分可直接兌換一瓶貴州茅臺酒，“瑞幸茅臺喝不夠？來屋頭串串送送送”；四川燒烤品牌爆烤社也做出海報，配文“美酒加咖啡，一杯又一杯，咖啡加燒烤，一夜又一夜，醬心燒烤，還得是爆烤”。

另有多家炒雞品牌，也借勢跟上熱點，來了一波產品宣傳。比如虎丫炒雞的“是時候揭開‘醬香炒雞’背后的秘密了”；小禾山二王雞的“美酒加咖啡，就愛這一杯。炒雞配龍井，好吃不能停”，表示年輕人的第一杯茅臺后，不能忘記的是年輕人的第一碗龍井...

飲品聯名千千萬

為啥“瑞幸”就能單日賣1億？

其實，餐飲圈一向“會玩聯名”，咖啡茶飲品牌們更是接連有出圈的營銷事件。

前幾天，茶飲品牌書亦燒仙草，就和今年的現象級電影《封神》來了一波聯名，后者25億的票房熱度，引發全網粉絲打卡，“書亦x封神”的聯名貼紙、閃卡、杯套等在二手平臺一度被賣到近300元，而需要集“質子101”卡片，抽獎兌換的封神主題撲克、封神圖騰磁吸等限量周邊，更是直接有粉絲抬出800元的高價收取。

再往前看，今年5月中旬，喜茶與奢侈品牌FENDI推出的聯名產品“喜悅黃”，上線當天單個門店訂單數就突破500+，排位更是直超3小時。“19元就能擁有年輕人的第一個奢侈品”話題同樣全網爆火，甚至連小米創始人雷軍等都親自下場發布打卡微博。

同時，在昨天“醬香拿鐵”的熱度中，也有很多消費者種草安利其他品牌的聯名“酒咖”。

比如奈雪的茶最近與瀘州老窖推出的聯名禮盒、manner咖啡和JIM BEAM 金賓波本威士忌聯名的酒咖特調，甚至開始催促茶百道重新推出多年前與瀘州老窖聯合推出的醉步上道。

咖啡茶飲聯名這么多，為啥昨天瑞幸的“醬香拿鐵”能單日銷量破億、再創現象級的出圈新高？

不是“傍上”，也不是“下嫁”，是“雙劍合璧”。

瑞幸與茅臺，一個是“國民級咖啡”，是國內門店規模最大的連鎖咖啡品牌；一個是“白酒知名度中的絕對王者”。二者皆自帶流量，本身就容易引發廣泛討論，這是一方面。另一方面是，茅臺看上了瑞幸的門店數量和客流量，而瑞幸看上了茅臺的“逼格”和“權威性”。

把“口紅效應”發揮極致。如果沒有這次聯名，相信很多人根本都接觸不到茅臺。盡管以手機價格對標的話，買得起茅臺的人不少，但大部分普通人連53度飛天茅臺都沒摸過，也是另一種現實。

一瓶兩三千的飛天茅臺酒，與九塊九的瑞幸聯名，無疑重構了消費認知，低客單價和高精神屬性使得“醬香拿鐵”成為“高性價比”產品，正如那句網絡熱語，“瑞幸，人生中的第一杯茅臺”。

另外，瑞幸茅臺的結合是意料之外，又是情理之中。在此之前，我們很難把茅臺和瑞幸聯合起來，但一旦被敲醒，又會發現，茅臺與瑞幸，美酒與咖啡，本身就帶著點天作之合。正如鄧麗君的歌，“美酒加咖啡，我還要喝一杯”。

還有一個容易忽略的點是，絕佳的營銷時間點。“醬香拿鐵”的上市時間是周一。周一可謂魔鬼打工日，咖啡是必要的續命單品，而瑞幸門店基本都是在寫字樓附近，在上班族、年輕人中最容易進行線下傳播。另外，周一上線利于營銷，在未來一周，“醬香拿鐵”都會成為上班族茶余飯后的談資。

瑞幸成功把客單價拉到19.9元

“咖啡9.9元時代”要被終結了？

“醬香拿鐵”上市之前，也許沒人會意料到能有如此大的反響。畢竟，上市前就曾有瑞幸相關人員透露，此次合作是短期的、限時的。

然而昨晚，#醬香拿鐵或成為瑞幸常設單品#已經登上熱搜。對于酒咖“醬香拿鐵”是否真的會成為瑞幸常規單品，目前官方還沒出面發聲。不過，從當下網友的呼聲和市場熱度來看，聯名爆品的后續依然值得期待。

而在咖啡賽道，此次出圈爆火的聯名活動，估計讓其他咖啡品牌壓力山大。

一個值得探討的問題是：“醬香拿鐵”的出現，對于整個咖啡品類意味著什么？又是否會帶來一系列“蝴蝶效應”？

要知道，在這之前，咖啡圈已經出現遍地“9.9元”、“3.9元”甚至“1元”的情況了，在“9.9元價格戰”的背景下，以前能有多少消費者心甘情愿花19.9元喝上一杯瑞幸、庫迪或是其他品牌呢？

但如今，瑞幸咖啡僅憑一個聯名單品，就能吸引近千萬消費者下單、自發宣傳，更成功地把客單價從9.9元拉到了19.9元。

毋庸置疑，“茅臺瑞幸”是一次社會性認可的現象級營銷事件，而如果回到餐飲業的視角來看，這其實更是瑞幸跳出“咖啡9.9元內卷陷阱”的一次成功嘗試。

接下來，這次事件是否會帶動“9.9元咖啡時代”的重新洗牌，不僅要看“醬香拿鐵”的后續表現，也要看其他咖啡品牌如何“接招”了。

對于瑞幸與茅臺的聯名，你還有哪些看法？歡迎在評論區留言討論。

輪值主編｜張心笛

視覺、插圖｜張勁影

編輯 ｜雪糕

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