從“小吃小喝”尋找餐飲創新的機遇，是不少餐飲新秀的捷徑。

事實上，成熟的連鎖品牌，常常能在這些不起眼的小生意上，迸發出更加強大的力量。

它們要做的，并不是顛覆自己，而是準確抓住“小升級”機遇。

 餐飲老板內參 王菁/文

124個“大牌”聯合狂歡

哪些品牌表現亮眼？

近日，美團點評“大牌美食狂歡節”落下帷幕，這是一場124家連鎖餐飲品牌，6萬多家門店共同參與的大型“輕餐飲實驗”。

自活動正式上線開始，有130萬支冰淇淋和120萬杯茶飲咖啡被吃貨們一掃而空。截至活動結束，線上交易總額達到了1.53億，單日訂單量最高突破了142萬。

據了解，本次活動共覆蓋全國948座城市，包括肯德基、必勝客、漢堡王、德克士、DQ、滬上阿姨、味多美、百果園、來伊份、真功夫、小楊生煎、王品牛排等124家連鎖餐飲品牌的6萬多家門店參與其中。

其中，熱銷榜前三甲分別為肯德基、DQ、德克士，銷售居前的品牌，均為全國性連鎖餐飲品牌。

這些連鎖品牌，消費者大多耳熟能詳，對于它們的產品、定位、品牌調性都有所了解。而在新品類風口、“網紅店”，還有各種各樣新奇的品牌營銷方式的挑戰之下，連鎖品牌必須找出更多和消費者創造連接的方式。

這個突破點，就是輕餐飲。如果按照中國餐飲市場突破4萬億，輕餐飲流水占比餐飲行業61%計算，目前輕餐飲行業流水規模已達到2.6萬億。

而餐飲行業現階段最重要的客群——90后消費者，則呈現出了明顯的“輕餐飲化消費傾向“。他們追求“需求多元”，注重“品質導向”。

美團點評數據顯示，2019年上半年，詢問3個及以上“輕餐飲”品類的用戶占比顯著增長22%，已經達到了50%，而品牌商家的訂單占比達到了25%。

連鎖餐飲投身“輕餐飲”升級戰場

勝算在哪？

這股“輕餐飲”升級潮，大致能解釋肯德基、DQ、德克士這些快餐品牌，為何能憑借一只小小的冰淇淋，一杯簡單的飲品，再度引爆銷售高潮。

如何定義“輕餐飲”，美團點評前不久發布的《2019輕餐飲消費洞察》如此描述——

“輕餐飲”相較于中餐、西餐等正餐而言，主要包括小吃簡餐、咖啡茶飲、面包甜點、休閑餐、水果零食等，具有菜品標準化、經營連鎖化、營業時間長、門店分布密集、日常消費頻次高等特點。

輕餐飲的這些特征，匯聚成了一個極為重要的餐飲升級機會點，那就是“輕餐飲=輕決策”。相對于需要多個人反復權衡選擇才能做出決定的正餐，輕餐飲品類的消費常常只在一念之間。

這樣的“一念”，就是連鎖餐飲品牌“刷臉”的重要時刻。對于這些品牌來說，只要在恰當的時機為消費者送上一份冰淇淋，成熟的品牌力就能立刻轉化為到店和復購。

對于這個現象，美團點評戰略客戶發展部總經理陳瑞杰表示，餐飲人一直在談“升級”，而更重要的是應該明確，現階段品牌需要的是“大升級”還是“小升級”。

他解釋道，大的升級，是產業結構的升級，它的本質是隨著整個生活水平的提升，消費者對于產品本身的訴求發生了質變。

而小升級，則是基于用戶的關注點發生變化的升級，它并不需要品牌從商業模式上進行顛覆性的改造，而是通過深入研究目標消費者，針對消費偏好的微妙變化，為品牌尋找更多增長點。

輕餐飲潮對于連鎖餐飲品牌來說，正是一個寶貴的“小升級”機遇。

激活“六大輕餐飲人群”

針對不同的需求制定品牌策略

在深挖消費者需求方面，美團點評的《2019輕餐飲消費洞察》更是給出了許多寶貴數據資料，報告將這屆輕餐飲消費者分為了六類輕餐飲典型人群。

這些群體，需要怎樣的“小升級”？

“傳統意義上理解消費升級，會認為吃得更貴，就是升級。實際上現在的90后，對于價格的敏感度沒有那么強。消費升級對于他們，訴求五花八門。”陳瑞杰解釋道。

對于連鎖品牌來說，高度標準化的產品本來是一個強大的優勢，但是面對年輕消費群體，需要好玩，體驗新鮮感，不一樣口味的情況下，就必須在原有的模式上，做出創新激活消費者。

而美團點評在這個過程中，對連鎖餐飲品牌起到了重要的幫助，讓品牌的“小升級”能夠觸達更多的消費者。

對“數字化”的理解

可能是決勝輕餐飲升級的關鍵

數字化根本不是一個新概念，但是對餐飲行業來說，進行數字化變革的道路其實剛剛起步。隨著對數字化工具的深入理解，餐飲品牌在連接消費者，升級用戶消費體驗上的能力正在急速進化。

據了解，在本次美團大牌美食狂歡節當中，“聯名推薦”這款產品就有著亮眼的表現。在本次活動前十大熱銷品牌中，肯德基、德克士、必勝客、漢堡王、滬上阿姨、永和大王、味多美均推出了“聯名推薦”優選產品。活動期間，“聯名推薦”訂單量增長高達340%。

聯名推薦，是美團點評基于平臺大數據洞察用戶喜好，與餐飲品牌聯名合作，優中選優，可以幫助消費者快速決策最值得嘗試的經典產品或當季新品——與以往不同，平臺方不僅只是流量入口，還承擔了選品、培育爆品等更全鏈條的任務。

美團點評與餐飲連鎖品牌的合作，為餐飲行業的數字化升級貢獻了許多寶貴經驗。這些經驗不但對“大牌”來講很關鍵，更能給中小規模餐飲企業許多啟發。

比如“吃透跨界套路”——

雖然品牌之間的跨界模式已產生了諸多共贏實踐，但跨界是一個永恒的課題，如何發掘品牌特質，如何找到最適合品牌和商戶彼此的營銷方式，是營銷從業者需要不斷思索的問題。

前不久，美團點評助力7喜和桂源鋪強強聯手， 以“樂調派下午茶”為主題，不僅重磅推出三款7喜“特調”飲品，還在上海人民廣場打造7喜&桂源鋪跨界主題快閃店。

此舉既增強了7喜在下午茶場景的可辨識度，還進一步幫助7喜拓展下午茶商戶渠道，為品牌X商戶的跨界營銷玩法劃上了新的一筆。

7喜X桂源鋪的本次合作不僅豐富了7喜品牌的產品力，在用戶培育與渠道拓展上實現雙向提升，也為桂源鋪帶來可喜的銷量轉化和豐富的內容話題。

再比如，深度整合線上線下一體化——

美團點評通過平臺流量能力、大數據洞察能力、營銷服務能力和技術研發能力等，幫助以輕餐飲為代表的連鎖品牌更好地連接消費者，最終目的就是為了更好地完成線上線下一體化進程。

有著23年歷史的烘焙連鎖品牌味多美，正在利用美團點評的“聯名推薦”、“聯名會員卡”、“品牌館”等多項產品及平臺能力的輸出，形成自己線上線下一體化的品牌展示及在線營銷陣地。