今天我們想拿早餐市場當話題，來聊聊這個領域的一些底層的常識級商業邏輯。

2014年12月24號，圣誕節，中國早餐外賣市場的先行者---呆鵝團隊決定結束早餐外賣業務。創始人藍耀棟先生用一輛特斯拉的代價，換回了一些對早餐市場的理解。

內參君在本月初還專程在杭州與其交換了一些看法。在隨后的日子里，內參君經常在吃早餐時，下意識地思考早餐市場，慢慢累積了一些簡單但篤定的認識，這些發現，不深奧，不學術，都是常識級別的。

但商業邏輯日趨復雜化的今天，真正決定一個項目成敗的底層邏輯往往是極其簡潔的。

下面就是我總結的一些常識，以及一些商業假想。

早餐外賣為什么容易夭折？ 

1、客單價低，人均消費20元左右是個天花板；人們剛剛起床，在沒有工作前，往往支出意愿最低，而在晚餐上，人們更舍得花錢，因為人們工作一天結束時，更愿意犒勞一下自己。

2、與早餐的低客單價相比，生產配送早餐的人力成本反而會更高，因為員工要起床更早，更辛苦。

3、攔路虎多，比如早點時段人們趕著上班，且電梯人流較大，顧客耐心指數偏低，同樣這個時段送餐效率也會因電梯問題變低。

4、競爭對手多，便利店、快餐店比外賣更能滿足人們對食品安全、性價比體驗的需求；

5、趨勢問題，從健康及生活品質發展來看，早餐的理想場景應該是堂食或在家吃，因為早餐重要，所以值得親手解決；

6、但并非完全沒有機會，如果發展自提或能降低成本攻克難題，與午餐相比，早餐人群是上行（上班上樓），自提順手且避免外賣上樓，有效提升送餐速度，節儉人力成本。

延伸閱讀：外媒眼中的中國早餐

據英國《金融時報》網站1月19日報道，全球的烹飪殖民化可能讓我們現在都吃著同樣的瑪格麗特披薩和香辣番茄意大利面。但是，烹調獨立還堅守著最后一個堡壘——早餐。早上一起床后就能吃下去的東西通常是我們身上最真實的文化體現。這一點在中國尤其如此。就像他們的祖先一樣，即使是最西化的上海人也在一屜屜包子、一份份鍋貼和一桶桶米粥前排著長隊，去吃這些可以驕傲地宣稱為中式食品的早餐。

報道稱，為了變化，他們并不反對偶爾吃點玉米片，甚至是吃一個吉士蛋麥滿分，但是真正合中國人心意的還是用肥豬肉做餡的充滿湯汁的包子——上海人最愛的生煎饅頭，這是玉米片永遠也代替不了的。當然，其中的脂肪、鹽分和碳水化合物也會直接進入心肌。但是，別去管營養是否合理，早餐不僅僅是食物，它更多關乎感受。

一個千禧一代年輕人正在上海前法租界內的一個包子鋪前排隊，他說自己在家里吃了一碗燕麥圈，出來再買點包子充充饑。在這個年輕人身上，早餐實現了中西合璧，他說自己一天里的第一頓飯吃哪種早餐都很開心。但是如果說到口味，中國的早餐還是更勝一籌。

年紀相當于這位年輕人的爺爺的吳根發（音）是包子鋪的老板，他并不喜歡這種中西合璧的方式。他斬釘截鐵地說：“我不喜歡西式早餐。我們吃了幾十年的中式早餐，如果突然改吃西方的東西，胃適應不了。”中國對包子和米粥的頑固堅持意味著，即使是像肯德基這樣的西式快餐店，要在大陸的早餐市場上生存也不得不學會做包子。事實上，肯德基早餐時的皮蛋瘦肉粥頗受歡迎，再配上一根“油條”的套餐售價只有1美元，通常等我到那里的時候，這種套餐都已售罄。

但是，《上海的未來：現代性的重塑》一書的作者安娜·格林斯潘說，盡管上海人很喜歡吃包子，但各式各樣的街頭小吃在中國卻面臨著威脅。2008年筆者到中國后不久，上海市拆除了最著名、也是最受喜愛的小吃街吳江路，但星巴克、麥當勞和賽百味卻保留下來。她說：“在發達國家，食品車帶來了街頭食品文化的復興。”在中國卻并非如此，這里的街頭食品文化被認為是不衛生的、嘈雜的，就是不夠現代。2014年12月，又有一條著名的小吃街被拆除。

報道稱，雪上加霜的是，上海最大的國有食品集團光明食品最近收購了英國早餐食品的知名品牌維多麥，而且正在努力向中國引進西方的小麥片和牛奶文化。祝他們好運吧。維多麥似乎選擇首先進軍零食市場，最近引入了專門為中國市場打造的綠茶和黑巧克力等口味的歐倍谷物棒。但是，在家得利超市外，53歲的岳玉妹（音）說，她從來沒有聽說過維多麥。鍋貼萬歲，讓他們去吃街頭小吃吧。