眾多網紅餐飲品牌曇花一現，可誕生于2013年的網紅歐包界鼻祖原麥山丘，卻凹出新高度。

在2018年，憑借38元的客單價，它的營收卻突破了2億元。再對比去年餐企營收普降20%的現狀，原麥山丘營收能逆勢增長20%，更顯難得。

同樣面臨著消費升級、競爭加劇、外賣紅利消失等諸多困境，它究竟是怎么做到的？又有哪些對餐飲市場的新洞察？

這不，我們和原麥山丘的CEO姚天聊了聊。

餐飲老板內參 白劉陽 發于北京 

在原麥山丘的每個門店正中央，都會放置一個透明的玻璃陳列柜。橘黃色的暖燈打在剛出爐的面包上，顯得光澤誘人、閃閃發亮，活像商場櫥窗里的時裝精品那樣吸引著顧客的眼球。

一位昵稱叫做“馬綿羊”的顧客這樣說道：你開在 / 我前男友家樓下 / 可我還是 / 經常去買

消費者如此熱情，姚天卻告訴我“在開店這件事上，需要放慢節奏。”

1

我是一家面包品牌，不是面包店品牌

2017年原麥山丘還在不停地開店，但當時沒有想清楚，我們到底是一個面包品牌還是一個面包店品牌。

我覺得這是值得所有人去思考的。比如你是做米粉的，你就要搞清楚你是一個米粉品牌還是一個米粉店品牌。

如果我是面包店品牌，那我就要大規模開店，我可能需要開到各個社區、進駐各大商超、甚至是下沉到三四線城市。

比如星巴克，它其實不是一個賣咖啡的，而是一個咖啡店品牌，店里它可以賣很多其它的東西，是一個交易場所。

以前，原麥開的所有店都是走精品店的路子，店里只賣面包，甚至連蛋糕都不賣，飲品也很弱化。

但是，經過這幾年的探索，我覺得原麥其實應該是一個面包品牌。換言之，我賣的應該是面包這個產品，而不是空間或者交易場所。

搞清楚了這個問題，在開店這件事情上，我們就需要放慢節奏。已有的店面，我們要把它做成一個體驗的場所、把它打造成品牌形象店，用來樹立品牌形象的溢價。

所以，原麥真正應該走的路是——通過形象店和展示店，讓消費者看到我們、了解我們。隨后，消費者可以在家門口、在便利店、商超、線上電商很方便地買到我們的產品。

因此，2018年我們進行了一個大的調整，在開店上沒那么積極了，我們更多地選擇與第三方渠道進行合作。比如，我們現在已經和全家進行戰略合作，售賣鮮食面包 。

順著這個思路，我覺得我們應該和所有有面包需求的人（無論是超市、便利店、自動售賣機，還是普通的消費者，他們都是我們的客戶）都保持廣泛的合作。

這樣做效果也非常顯著，和2017年相比，我們2018年的營收增長了20%多，達到了2億多。

2

大環境認知：

不是市場變差，而是你的生意被人搶走了

不過，2018年，我也聽很多人給我講過硬幣的另一面。

很多人說今年餐飲很難做，環境不好，但是我覺得餐飲每年都不容易。業精于勤，每一年都需要兢兢業業地去運營。

我認為，今年的情況和經濟形勢沒有什么太大的關系，主要是因為餐飲行業越來越細分，每一個細分品類都有很多新的業態在誕生。

舉個例子，以前大家想起丹麥面包，都會想到“起酥類面包”、“丹麥羊角”等等，但是我們去丹麥考察的時候發現，當地這兩三年最流行的是黑麥面包。

這種產品的特點是高纖維、飽腹感強，但是熱量很低、含糖量也很低。有很多消費者，尤其是女性消費者，不敢吃面包是因為熱量太高，容易發胖。

但是，這種產品就正好可以滿足這個群體的需求。別人出了這樣的產品，你卻還在用以前的老做法，那就不要怪自己生意變差了。

很多朋友跟我說，今年特別難，麥當勞、星巴克全都在下滑。但是據我觀察，他們的下滑并不是因為市場在變差，而是因為本土的一些品牌在崛起，很多新的東西體驗感做得非常好，你如果不變的話，你的份額就被別人搶走了。

再比如營銷，它的理念也在發生變化。以前大家說營銷做得好，都會說這家推廣做得好。但是我現在發現，真正的營銷，首先是你的產品能夠解決用戶的問題，看你是不是搞清了用戶的需求點。

總體來說，因為整個市場新的品牌越來越多，新的玩法越來越多，而且產品也在日益多元化，不斷從各個維度滿足消費者的需求。你能做的，就是不斷迭代創新。

3

品類判斷：

大量面包店會被便利店替代

拋開大環境，如果聚焦到面包這個品類，我覺得未來的前景還是非常好的。

中國每年的面包市場增速在20%，現在有將近千億的體量，烘焙這個大品類的體量已經達到了5000億。我個人估計烘焙這個品類今年的增長應該還是在20%左右，這是一個不可逆轉的趨勢。

為什么會這么說，因為面包將來一定是剛需，它跟包子是對等的。

以日本為例，日本所有的便利店里，面包和飯團的價格是一樣的，在他們那里，面包和飯團就是對等的。

不過，需要注意的是，在日本，他們的面包大部分不是在面包店買的，而是在便利店買的。

這是一個趨勢。我個人的思考是，未來中國的面包店，它的功能同樣會大量被便利店替代。除了高品質、小眾化的面包店，標品化的面包店要么走向便利店化，要么是被便利店替代。

那中國為什么會有這么多面包店呢？阻止大家去便利店買面包的原因是什么呢？因為和面包店比，便利店的面包看起來不新鮮，塑料袋一套，好像已經生產出來很長時間了。

但是，國內的供應鏈企業這幾年已經飛速發展，技術也在不斷進步。在便利店售賣“鮮食面包”已經完全可以做到，比如我們給全家提供的面包，就是新鮮的、沒有包裝袋的，甚至你一摸還是熱的面包。

4

消費者洞察：

不要再期盼“一招鮮吃遍天”

對于消費者，我覺得有個大趨勢是不會變的，那就是消費一直都在升級。

只有什么情況下，消費會出現降級？就是出現饑荒了，消費品實在供應不上了。

正常情況下，只要社會在發展，消費是一直都在升級的，只不過中間可能會有波動。像經濟周期一樣會有波動，但是長期來看一定都是在升級的。

所以說，如果餐飲企業說是因為經濟形勢不好自己才不好的，我覺得這完全就是在找借口，根本原因還是在于自己沒有做好。

我對消費者的另一個認知是，小族群、亞文化成為了主流。

90后、95后現在已經成為消費主力軍。作為移動互聯網的原住民，他們拿起手機，就可以去跟世界進行連接。所以，他們接觸的東西很廣泛，成長的環境也非常多元，這就導致他們的興趣愛好非常多元化。

所以，他們的消費需求呈現出越來越碎片化、個性化的狀態。

消費者的這種變化，反映到B端，就是兩點，一是品牌特征的碎片化，也就是說，我這一個品牌只能滿足一部分的消費者。二是，領先的品牌都在做多品牌化發展。

這個變化，對每一個餐飲從業者來說，都是更大的挑戰，原來的一招鮮吃遍天的方式，已經完全不能奏效了。它可能只在某一個區域市場能夠起作用，但是放到別的地方可能已經不行了。

過去一個點子就能快速突破市場，但是現在你除了點子，還需要精細化的運營、專業化的打法，真真實實地服務好用戶的每一個需求，這樣你才可能有突破。

你不可能再指望像過去一樣，一個標準化的產品就能滿足所有人的需求。像日本、美國這些國家比較大的餐飲企業，都是多品牌，不同風格、不同價格區間都會有產品。

這也是今年很多人覺得很難的原因，他還是過去的那種打法和習慣，但是消費者已經發生了巨大的變化。

5

外賣市場分析：

不斷降價是不明智的

關于外賣，我覺得這個領域出現的新形勢就是，外賣的紅利已經消失了。

以前每天都有新的消費者涌入，所以你的顧客是源源不斷的，但是現在餓了么、美團幾乎已經把所有的外賣用戶都拉進來了。

大家能做的事情就是不斷激活老用戶，甚至是相互搶用戶，所以獲取流量的成本越來越高。

我覺得，現在如果在外賣領域還做比較激進的動作是不明智的，還是要在產品上多下功夫，而不是依靠不斷降價。

但是，對商家來說，外賣該做還是要做。但是你一定要搞清楚自己的產品邏輯。如果你只是把堂食的東西簡單照搬到外賣平臺上，這肯定是不行的。

你要搞清楚外賣消費者真正的需求是什么，外賣的消費場景是什么，用戶是怎么使用你的產品的，你跟別的外賣品牌的差別是什么，這些問題你要搞清楚。

小結

“每個團隊都有自己的長處和短板，在你看到世界這么大的時候，你一定要看，你的團隊有什么，你擅長什么、能做什么。”在采訪的最后，姚天這樣說。

在他看來，管理幾百家上千家店面，這不是自身擅長的，更不是應該做的事情。

所以，原麥山丘接下來要做的就是，不斷深刻地洞察用戶在產品方面的需求。