從黃興路到海信廣場，深度解析“長沙網紅餐飲工廠”的底層邏輯
餐企老板內參
一線走訪
2021-07-25
5.3萬
有人說：“北上廣的失眠是真失眠，而長沙的失眠是不知道下一場去哪嗨皮”。對于想要感受夜長沙魅力的人，我只有一個建議——黃興路。
“雖土但香”——
“五顏六色”的背后是流量爭奪戰
與南京路的“排面”，和春熙路的“妖嬈”不同的是，走在霓虹初上的黃興路上，你能強烈感受到一股“魔幻現實主義”。道路兩旁多到讓人密恐的美食店招，讓人有種“美食版賽博朋克”的既視感。但最讓人印象深刻的，則是黃興銅像兩旁隔著幾十米遠就能看到的巨大美食招牌。極具視覺沖擊力的顏色，和“霸氣外露”的廣告語似乎都在向你傳達一個強烈的信息。來到長沙有一個非常大的感觸，那就是在長沙做餐飲，Logo的顏色已經不夠用了。“明黃、草綠、炸藍”，這些極少在餐飲品牌中使用，極難被駕馭的“跳色”，卻被長沙餐飲品牌大膽使用。到底有多大膽？我們分別把最具影響力的部分川菜、火鍋和江浙菜品牌Logo放在一起對比，看下效果。在以“辣”作為主要味型的川湘菜系和川式火鍋品牌中，大家慣常將“紅色+白色”、“紅色+黑色”等“強烈對比色”作為色彩的固定搭配，其視覺語言傳遞的是“辣味、食欲和熱情”，讓消費者有極強的帶入感，更能激發味蕾。而走“氣質路線”的江浙菜系多采用淺綠、咖色或淺棕色為主色調，再利用協調色，或是近似色相配搭配，保證主視覺的一致性，讓品牌看起來溫文婉約，富有文化內涵。但跟上面這些品牌比起來，同是以辣味見長的長沙本土品牌并沒有 “因循傳統”，“五顏六色”的Logo似乎有些“土味十足”。但看似“不按套路出牌”的背后其實是品牌對流量捕捉的“精巧設計”。首先，在競爭激烈的購物中心，商家之間的PK就是一場“注意力爭奪戰”。在餐飲品牌同質化嚴重的當下，具有視覺沖擊力的門頭猶如一記“視覺重錘”砸向消費者，極大增加了門前捕獲率。“土到極致就是潮”，不僅是門頭醒目，費大廚、炊煙、壇宗等品牌在SI(Space Identity System簡稱SI)上同樣做到了終端的視覺統一，保證讓消費者陷入商家的“視覺陷阱里”無法自拔。另外，取自青辣椒的“費大廚綠”和黃牛肉的“炊煙黃”也完全切合兩個品牌的產品屬性，產品名與品牌名疊加，突出和強化了品牌的識別度和品類認知，在消費者心中打下了深刻的烙印。
除了在視覺符號上的精巧設計之外，長沙餐飲在品牌定位上的表現同樣優秀。我們仍以費大廚和炊煙兩個品牌舉例。首先兩個品牌都是“爆款戰略”的受益者，兩者都將湘菜中的經典菜（小炒黃牛肉和辣椒炒肉）作為自己的爆款單品，通過經典菜占據品類制高點。不僅如此，兩個品牌還通過權威給自己“打標簽”。費大廚獲得了“中國烹飪協會”授予的“小炒肉大王”的Title（正兒八經的不違反廣告法），炊煙則是為數不多作為湘菜代表“走進聯合國的餐飲品牌”（之前還有西貝、阿五黃河大鯉魚等品牌獲得過此殊榮），兩者皆通過權威為自己的品牌背書，提升品牌知名度的同時，還鎖定了“品牌即品類”的行業地位，塑造了“地道、正宗”的品牌形象。另外權威背書也順便去除了“家常菜”的廉價感，拉高了菜品的溢價能力。“高識別度、權威、安心”，這套組合拳下來，既可以高效，快速、清晰的傳達品牌信息，也有效的幫助消費者去除冗余信息、降低消費決策成本。不得不說，長沙餐飲品牌深諳“餐飲的本質是流量生意”這一底層邏輯，在視覺、品類、產品的組合上下足了功夫，把品牌打造成“超級符號”，提升品牌能見度的同時，也大大降低了獲客成本。
長沙餐飲的“網紅公式”
不過“品牌定位和視覺突破”也只是打造網紅品牌的基本操作，新一代的網紅品牌已經完成了“工具箱”地全面升級，對于品牌、流量和人群等有著深刻地洞察，簡單一句話，長沙的品牌們把“如何打造一個網紅”背后的邏輯給琢磨透了。排隊是網紅品牌的第一特征，這點文和友最有發言權。不論是在長假里的長沙海信廣場，還是剛剛開業的深圳文和友，10個小時+3萬個號只是剛剛起步。有人說文和友開創了“餐飲+文化”沉浸式場景的商業模式，但實際上“永遠都在排隊”才是文和友最大的標簽。所以說，文和友的“沉浸式體驗”是從排隊開始的。但與以往“單純的排隊”不同的是， 文和友開創了全新的“排隊哲學”。首先，從“物理上制造排隊”。以文和友廣州店為例，作為餐飲綜合體，文和友打破了傳統商業綜合體的業態布局，把流量最大、粘性最強、翻臺率最高的快餐小吃放在一二層，稍重的正餐和其他業態擺在樓上。其結果就是人都堆在一樓，邊吃邊拍照，如此的布局不僅減緩了客群的流動性，讓人氣看起來“虛高”，由此導致的限流又造成了更長時間的排隊。第二，從“傳播上制造排隊”，這也是“文和友式排隊”的“核心密碼”。簡單講就是，如今的網紅品牌已經形成了全新的“傳播鏈條”，即“KOL組團打卡-引發用戶種草-顧客排隊-上熱搜-社交媒體傳播-吸引更多人排隊”。“高效、低成本”是這個傳播路徑最大的特點。“用人吸引更多人，用排隊創造新的排隊”，“文和友式的排隊模式”已經成為當下網紅品牌低成本引流的標準配置。NO.2 “顏值即正義”—— 成圖率是網紅品牌獲客的關鍵指標“一杯奶茶帶火了一座城”，茶顏悅色對于長沙的意義不用再過多贅述了，除了口味，讓小姐姐們瘋狂種草的主要原因就是“太好拍照了”，用電商的術語就是，茶顏悅色的“成圖率”極高。在小紅書上，僅茶顏悅色有超過12萬篇的筆記，遠超已經上市的奈雪的茶（后者筆記為6萬+）。隨著抖音和小紅書等社交媒體滲透率的逐漸提高，“社交媒體種草，線下到店體驗”，已經成為餐飲引流獲客的主要方式。在新的游戲規則下，算法取代團購，顏值加速傳播效率，網紅品牌已經成長為“供應鏈公司+媒體公司+數據運營公司” 的合體。NO.3 “萬物皆國潮”—— 美學才是網紅品牌的核心競爭力作為“味顏雙絕”的現象級品牌，茶顏悅色憑借著古典國風的品牌定位，和極具品位的文化審美強勢出道，用一杯奶茶幫助這屆年輕人提高了整體的審美水平。“宋徽宗的瑞鶴、王希孟的千里江山圖”，豪擲百萬的版權費，換來的是一眼就被看出的那股“清新脫俗”品牌氣質；而“左手一杯幽蘭拿鐵，右手一杯聲聲烏龍”，感覺一口把盛唐喝到了嘴里。自從見識到國風美學的強大殺傷力之后，“國潮+創新品類”就成為打造新一代網紅品牌的標準公式。當紅炸子雞，新中式點心的代表墨茉點心局和虎頭局渣打餅行，同樣將“國潮”作為品牌的核心資產，抓緊搶占“審美紅利”。墨茉點心局的Logo采用傳統中式元素和卡通造型相結合，粉色獅頭顯得少女心滿滿；而“選材管理司”、“手工烘焙行”、“芬芳出品處”等文案指示牌，也都在盡力展現國潮風格，這些“好玩又上頭”的品牌態度很自然就成了社交媒體中的“硬通貨”。如今“高顏值”已經無法滿足這屆年輕人的胃口，“有顏又有料”才是他們的終極追求。未來品牌在美學方面的投入力度和審美品位的高低，將成為制約品牌發展的關鍵因素。NO.4 娛樂賦能 —— 沒上過“芒果臺”的品牌稱不上是網紅品牌在長沙，甭管是在IFS，還是坡子街，如果門前的店招上沒有明星的合影，都不好意思說自己是網紅品牌。長沙餐飲與娛樂如此緊密的結合，得益于芒果臺在媒體圈中超然的地位和巨大的影響力。湖南衛視是少有具備強烈“傳播本土文化使命感”的媒體，在其不余遺力的推薦下，湖南衛視旗下《天天向上》、《快樂大本營》、《中餐廳》等王牌綜藝節目已然成了長沙本土餐飲品牌的“秀場”。在其加持下，文和友、炊煙時代、黑白電視老長沙吃貨鋪等本土品牌先后登上銀幕，并享受到了巨大的曝光，吸引了無數游客前來打卡，并逐漸從本土品牌成長為具有全國影響力的餐飲品牌。另外由于湖南衛視超強的媒體影響力，“上過湖南衛視”甚至成了與“米其林”評級一樣的權威認證，紛紛被餐飲品牌們拿來作為品牌推廣的“金字招牌”。長沙擁有如此多高知名度的網紅品牌，是雙向奔赴的結果，具有極強的不可復制性，芒果臺的“地利之便”更是其他城市“可望而不可及的”。NO.5 Made in長沙 —— 得不到的永遠在騷動7月14日，茶顏悅色的一條官方微博被刷屏，從而揭開了一條“代購茶顏悅色”的產業鏈。據稱有消費者愿意花600元跑腿費只為喝一杯茶顏悅色，而專業代購聲稱每天能接到來自全國各地幾百杯的訂單，對于內卷到不行的新茶飲行業來說，這番聲明簡直“凡爾賽”到極點。雖說茶顏悅色在長沙近乎成為“街店”，但卻用了7年時間才在武漢開出了省外的第一家店，而費大廚、炊煙也是在今年才進駐上海，長沙的網紅品牌似乎并不癡迷快速擴張。對于堅守長沙的原因，茶顏悅色的創始人呂良給出的理由是“對品控、組織能力還有供應鏈在出去之后跟不上”表示擔憂，并曾說“不是不想出，而是出去了真的會死”。茶顏悅色的保守與當下動輒萬店規模的新茶飲行業形成了高反差，穩扎穩打是事實，但另一面卻是人為制造了“稀缺感”。“饑餓營銷”下，“長沙限定”自然就成了長沙網紅餐飲最大的賣點，作為長沙本土品牌的流量擔當，各家的產品也成了最搶手的伴手禮。當然“不著急走出去”還有一個顯而易見的好處。在隨處可見、品牌同質化嚴重的當下，極具本土特色的長沙品牌反而成為了“馬蘭坡人的驕傲”和“長沙的第四張城市名片”，也成為各大購物中心極力爭搶的對象，未來一旦走出長沙，必然能享受到超多的優惠政策和補貼。
VC的打卡圣地——
長沙餐飲的“致命吸引力”
“不在長沙，就在飛往長沙的飛機上”，長沙就像消費品的超級IP制造機，吸引著包括騰訊、今日資本、GGV紀源資本、字節跳動、紅杉中國、IDG等頂級VC前來打卡。融資火爆，僅今年上半年，長沙餐飲品牌中就發生了超過十起的融資事件，其中文和友、墨茉點心局、虎頭局、盛香亭、檸季等頭部玩家成為了資本爭搶的對象。另外長沙的本土品牌還在不斷地刷新著餐飲行業的融資記錄。墨茉點心局在3個月內分別獲得了今日資本和騰訊等機構的3輪融資，并在只有14家店的情況下，獲得了約 50 億元人民幣的估值；而成立不到半年時間的檸季，也獲得了今日頭條的數千萬元融資。網紅品牌擁有巨大的聲量和影響力，但在繁華之下，仍有兩個問題繞不過去。1、如何從“網紅”到“長虹”？新鮮感是網紅品牌最大的敵人，面對“喜新厭舊”的年輕人，當網紅褪色時，如何保證品牌的熱度不減，用盡網紅的紅利期，是每個“文和友”必須認真思考的。2、隨著資本的不斷加碼，網紅品牌們很難克制擴張的沖動。雖然“錢已經不是問題”，但要突破連鎖化困局，補齊在供應鏈和標準化方面的短板絕卻非一朝一夕。“拼運營、拼組織”，比“拼誰拿的錢多”更加務實。所以，老板們既要做“資本的朋友”，更要做“時間的朋友”。
如果說初代網紅（趙小姐不等位/很高興遇見你）和二代網紅（黃太吉/雕爺牛腩）的本質還是“流量擠兌下的產物”，那么以長沙本土餐飲為代表的第三代網紅品牌則是從傳播、品類和場景上的全面顛覆。長沙本土品牌們是幸運的，在新一輪的大周期下，資本在餐飲賽道加速尋找新標的，“文和友們”趕上了首班車。市場也是殘酷的，因為口味是有周期的，十年前的那些網紅餐廳基本都消失不見了，因為誰都逃不過大周期的宿命。“五步一粉點，十步一奶茶”，長沙的美食似乎永遠不缺話題和創造力，但最“直搗人心的，還是那股溫熱的煙火氣。”圖片來源：《探世界》第二季
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