前陣子，餐廳“拒童”的新聞頻頻登上熱搜。起因是：12歲以下的孩子太吵，不適合開放式大廳的設計。事實上，每個餐廳的定位不同，針對的客群也有所區別，這在餐飲行業并不難理解。但，由此熱搜牽出另一個餐飲話題——帶“熊孩子”下館子，真的沒地方吃嗎？★根據第八次全國人口普查結果，我國0-14歲人口為25338萬人，占17.95%。★《2022年中國連鎖餐飲行業報告》顯示，2021年餐飲市場規模已恢復至4.7萬億，業內普遍以10%的兒童餐飲滲透率來測算，兒童餐飲消費市場規模近4700億元。★《2023年中國兒童餐食行業研究報告》顯示，2022年兒童食品市場規模為3623.27億元，并有望于2025年突破5000億元。★美團團購數據顯示：今年1-4月，美團團購平臺“兒童餐”訂單量同比2023年增長144.78%，2022年兒童餐訂單量同比增長300%。★美團外賣數據顯示：2022年外賣平臺上的兒童餐商家同比增長近25%，菜品增量近35%。值得關注的是，主打“熱辣重口”的川渝菜系也兼顧家庭用餐需求，推出更適合寶寶口味的兒童套餐，其中“湘菜”為代表，以近13倍的年復增長“一騎絕塵”。此外，內參君關注到，越來越多的餐飲品類推出兒童餐，比如旺順閣魚頭泡餅推出三款兒童套餐，以魚、蝦、牛排為主菜；江邊城外烤魚也在去年特意“升級改進”了兒童餐；眉州東坡在外賣平臺也推出了三款兒童套餐，并“隨機贈送小熊貓盲袋”……此外，還有比格比薩、湯城小廚、花家怡園等，均上線了兒童專屬套餐。
事實上，一些餐廳即便沒有針對兒童做出餐品設計，也在氛圍、服務、部分菜品方面做相應的照顧，比如“免費編小辮兒的小放牛”就是典型案例。去商場逛一逛就會發現：不一定家家有兒童餐，但幾乎店店都有兒童。不可否認，被普遍認為“不便于管理、利潤低、影響就餐體驗、食安要求高”的兒童餐，已經逐漸專業化和普遍化。一方面是頭部餐飲品牌的帶動，讓兒童餐品有了品質和賣相的雙重升級；另一方面，則是家庭消費群體中對孩子用餐的重點關注，同時對菜品有了更高的要求，好多家長更重視健康、有機；此外，越來越多的餐廳，從“贈送”變成“專業菜單”，從經營層面做出改變，解決了兒童餐“隨便做做”、“沒有利潤”的痛點，甚至，讓不少餐廳看到了打破內卷的新思路。
這一風口的漸行漸近，從日本兒童餐食市場的成長軌跡也可見一斑：20世紀90年代，日本家庭規模分散小型化，同時，女性從家庭走向職場，勞動參與率穩步提升。這背后是烹飪時間的降低，以及收入的提高帶動了兒童餐食及外賣的快速發展。同一時期，日清、三井寶寶、札幌一番等品牌紛紛推出效率與健康兼具的兒童餐食產品，并進入快速發展期。
很長的一段時間里，兒童餐食，只是成年人餐桌消費的“附庸”。不少餐廳認為，煮一點面條或粥、蒸一碗雞蛋羹，讓寶寶“不餓肚子”，就是皆大歡喜的結局，并沒有考慮過在這條賽道上深耕。而事實上，兒童餐并不等同于“糊弄餐”，對兒童餐這個品類，也一直沒有明確的定義。
一位寶媽坦言：部分餐廳推出的免費寶寶餐，實際上菜品非常“簡陋”。僅僅只限于“你需要可以有”，但不會主動提供，更談不上營養搭配；還有一些很便宜的餐食，體驗感并不好。“作為年輕的父母，我們是完全可以接受收費制的，畢竟外出吃飯，寶寶是我們選擇餐廳一個重要的因素。可以收費，但希望盡量做得用心一些。”
另一位業內人士認為，真的把兒童餐做好，甚至要以此盈利賺錢，需要投入非常多精力、資金去研發菜品，還需要做針對性的營銷吸引客流。但，這對于大部分餐廳來說挺難的，“這畢竟算一個小眾細分賽道。”
直到2017 年，西貝提出“家有寶貝，就吃西貝”的號召；是第一家把兒童餐提為“戰略級”工作的頭部連鎖餐企。2022年6月，沉淀了5年之后，西貝又正式發布“專業兒童餐”，以兒童餐為突破口，強化家庭友好餐廳定位。
西貝在兒童餐上的“專業進階”，另一面，也在盈利方面收獲頗豐：西貝莜面村兒童客流年均服務近 500 萬人次、“甜蜜蜜香烤雞翅套餐”至今賣出超 170 萬份、5 年來累計服務家庭超一億人次；甚至在疫情之下，西貝專業兒童餐業務也實現了逆勢大幅增長——2019年到2022年，兒童餐營收增長415%。
其實，小朋友不可能一個人來吃飯，無形中，也會帶動以家庭為單位的客群，增加門店的客流。西貝做過統計：一個兒童餐的背后，帶動的是少則1人，多至3、5人的家庭消費，隨著“專業兒童餐”的深耕，成人就餐率也在上漲。
那么，西貝是如何理解“專業兒童餐”的？負責人坦言，“從小朋友的角度去考慮真實需求”。其實，小朋友也是獨立的個體，尊重他們，并匹配一些專屬服務，讓他們真正有“主角感”。比如孩子有專屬菜單，寶寶可以像個“小大人”一樣自己認真選擇餐品；再比如菜單設計成繪本的樣子，小朋友可以涂鴉，也增加了不少趣味感。
此外，針對餐品和體驗，西貝總結出“幾個專業”。
◎兒童餐有獨立的售賣檔口
供圖：品牌方
1、烹飪專業。輕烹飪，輕調味。
2、食材專業。結合西貝自有的食材供應優勢，自建5萬畝的有機莜麥基地、奶食基地等。
3、營養搭配專業。中國疾病預防控制中心營養與健康所學生營養室副主任、博士研究生導師張倩坦言，兒童餐要做到食物品種豐富，合理搭配，如主食不僅僅提供大米，也可以搭配紅小豆、玉米粒、小米等；蔬菜可以是多種食材混合，如胡蘿卜、藕片炒菠菜等。兒童餐的飲品，建議選擇牛奶、酸奶或水，少用含糖飲料。
西貝的專業兒童餐，肉肉、菜菜、水果，營養科學搭配，有粗有細。很多產品是專為兒童研發的，比如“4種彩蔬海蝦餅”。西貝發現許多家長有這樣的煩惱：寶貝挑食，不愛吃蔬菜。為了解決這一難題，西貝大廚研發了 4 種彩蔬海蝦餅。將芹菜、胡蘿卜、毛豆仁、甜玉米4種蔬菜,加到孩子愛吃的蝦餅里。大只的南美白蝦，一部分切段，一部分壓泥，保證蝦肉含量在60%以 上。4種蔬菜含量在15%以上，保留每種蔬菜的顏色和形狀。
◎寶寶餐的食安要求更為嚴格
雞翅是現烤的，所有的肉都是生胚配送到店，確保新鮮
供圖：品牌方
4、菜單專業。首創“兒童識字菜單”，用孩子喜歡的繪本形式設計菜單，菜品與食材一一對應，配上拼音、英文、插畫和漢字。孩子每點一道菜，還能認識1-4種食材。
5、服務專業。具體包括：10分鐘優先上齊兒童套餐，FDA認證兒童專屬食品級硅膠餐具，一客一用寶寶圍兜，母嬰級安全配方消毒寶寶椅，西貝原創兒童識字菜單，可涂鴉兒童餐墊紙，中國營養學會注冊營養師提供菜品指導。
大手筆、重投入
用“有機”升級兒童餐
目前，西貝專業兒童餐中已經使用的有機食材原料包括有機莜麥粉和有機奶源。除此之外，已經實現部分食材的有機升級，比如有機胡蘿卜、有機西蘭花、有機玉米等。“我們分別在中國莜麥之鄉武川縣及其周邊建立了5萬畝的有機莜麥基地，技術設備上，使用世界一流的瑞士布勒設備，28道工序來打磨干凈、細膩的莜麥粉。做出這個投入，我們是國內首家，也是唯一一家，現在顧客能吃到的西貝莜面，都是有機的。”相關負責人介紹說。
此外，西貝還在元清兩朝皇室奶食供應地“正藍旗”建立了自己的奶食基地，購置國內先進的生產設備，把當地傳統工藝制作方法和現代化的工業有效結合，真正實現生產標準化、數據化、精細化，通過全程冷鏈運輸配送到西貝餐飲全國各大分倉，最大限度的保留牛奶中的各種營養成分。不僅僅是食材，零售層面，西貝也在不斷探索，比如門店和線上商城，今年上新了“有機純牛奶產品”，該純牛奶源自北緯47°黑土地，與飛鶴有機奶粉屬于同款奶源，一盒200ml的容量，也充分照顧到寶寶的飲食需求。西貝甚至與中國營養學會（注冊營養師）深度合作，聯合調研《兒童在外就餐及其相關因素調查》報告。
斬獲業內備受認可的綜合型獎項“iSEE全球獎”5項大獎攻胃更“攻心”
和小朋友真正“玩在一起”
除了餐食以外，兒童餐的客群還有一個特殊性：好動愛玩。某種程度來說，做好兒童餐，既要服務好家長，又要服務好孩子。家長的“考核維度”在于菜品是否營養美味，環境是否安全舒心；而孩子的“考核維度”，則在于“這家餐廳有沒有好玩的東西”。在打造兒童餐的五年時間里，西貝在門店連續舉辦了10萬余場親子活動，共有80余萬組家庭共同參與。
在這些活動中，小朋友們戴上西貝廚師帽，穿上西貝小圍裙，跟著西貝莜面小姐姐跳起可愛的莜面搓搓舞；在爸爸媽媽的注視下，他們大膽地介紹自己，展示自己的小才藝；此外，孩子們也能在親子活動中與家長一起體驗傳統手工，制作各式面點，如有機莜面魚魚，獲得西貝頒發的“小小美食家”證書……4月底，西貝專業兒童餐和全網累計播放超50億的優酷少兒IP“緹娜托尼”達成聯名合作。這是西貝IP合作的首秀，也為兒童餐行業開辟了創新思路。通過卡通貼紙、公仔、涂鴉紙等周邊產品，西貝和各位“小顧客”迅速建立了緊密聯系，趁熱打鐵，也在深圳設立22家主題店，讓聯名的氛圍拉滿。最終，4月28日至5月3日期間，參與8場商圈活動的家庭385組，深圳22家主題門店贈送公仔 1050個、贈送貼紙8w+張，全國門店兒童餐銷量超過47萬份，門店兒童客流將近20萬。
今年6月1日至8月底，西貝舉辦第二屆“暑假兒童美食節”。不僅做了食材方面的有機升級；更是推出了首個完全由 AI 創作的 IP 形象“西貝愛心小廚”；還和到店的寶貝玩游戲、做手工，設計了一系列寓教于樂的活動，讓家長和孩子在就餐之余能有一段美好回憶。小結
自建供應鏈、“砸”人、做聯名、跑調研、搞零售……西貝用五年的時間，見證了專業兒童餐的進階；同時，也讓這個原本小眾的品類被更多顧客看到和認可，讓更多的寶寶成為餐桌上的“主角”。綠色、天然、有機、趣味。在專業兒童餐這個事業上，西貝之前，幾乎沒有餐飲企業重金投入、潛心研究；而在西貝之后，未來，還有很多個“五年戰略”要走。
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